Краткая история экономики. 77 главных идей о богатстве и бедности от Платона до Пикетти

15 Кока-кола или Пепси?

Если вы испытываете жажду и зашли в магазин купить что-нибудь попить, вы увидите широкий выбор напитков. Если речь идет о газированной воде, то это могут быть «Кока-кола», «Пепси», «Фанта» или «Севен Ап» и десятки других брендов, выставленных перед вами в ряд. Тот же широкий выбор ожидает вас, если вы захотите купить пакет чипсов или тюбик зубной пасты. Ранее мы познакомились с британским экономистом Альфредом Маршаллом, который усовершенствовал теорию спроса и предложения. Мы рассматривали эти понятия для больших категорий, например, шляп, хлеба и угля. Однако по мере развития экономик начинают производиться разные виды этих основных товаров: несколько фасонов шляп, много видов хлеба, десятки брендов средств для мытья посуды. К началу XX века фирмы становятся сложнее и разрабатывают все новые виды товаров для удовлетворения желаний потребителей. Теории экономистов о рынках и компаниях должны были соответствовать наступившей реальности.

В 1930-е годы двигателем прогресса неожиданно стала жена профессора Кембриджского университета Джоан Робинсон (1903–1983 гг.), которая, будучи женщиной, не принадлежала к миру экономики. Во времена ее учебы в 1920-е годы университет не присуждал женщинам ученые степени, даже если они успешно сдавали экзамены. Чтобы иметь какую-то возможность конкурировать в этой области, она должна была придумать концепцию, которая заставит людей прислушаться к ней. Она сделала это с помощью своей первой книги «Экономика несовершенной конкуренции», представившей новое объяснение поведения фирм. На летнем приеме вдова Альфреда Маршалла поздравила Робинсон с выходом книги. Она сказала, что была бы рада заявить мужу (который умер девять лет назад), что он ошибался, принижая способности женщин в экономике. Работа Робинсон доказала, что женщины были способны на разработку теорий, менявших наше представление об этой науке.

Книга Робинсон вышла через несколько месяцев после сочинения с похожей тематикой, «Теории о монополистической конкуренции», американского экономиста Эдварда Чемберлина (1899–1967 гг.).

Большую часть своей карьеры Чемберлин настаивал, что его учение отличается от воззрений Робинсон. На самом деле их идеи были очень похожи. Они рассматривали рынки, на которых имеется масса разных видов одного и того же базового товара.

Во времена Робинсон и Чемберлина экономисты были заняты теорией совершенной конкуренции, о которой мы говорили ранее. Ее отправная точка – множество покупателей и фирм. Компании продают одинаковый продукт. Они конкурируют друг с другом, и каждая из них невелика по сравнению с рынком в целом. Фирмы хотят максимизировать прибыль, но они не могут просто повысить цены. Если предприятие так поступит, оно потеряет всех своих клиентов, поскольку те обратятся к другим производителям. В начале Промышленной революции компании обычно были маленькими. Ими часто заведовали семьи, и управлял один человек. Но по мере того как они становились сложнее, мир все меньше напоминал модель совершенной конкуренции.

Ее противоположностью была теория монополии, которая изучала, как функционирует рынок, если его товары поставляет единственная фирма. Но данная концепция заходила слишком далеко в противоположном направлении, поскольку сложно было найти чистую монополию, то есть только одну компанию, производящую, например, весь кетчуп, при отсутствии других изготовителей, соперничающих с ней. На практике рынки не были «белыми» или «черными». Робинсон и Чемберлин пытались привнести в экономику «серые оттенки» реальности и ответить на вопрос: как компании ведут себя в реальных условиях?

Их идеи совмещали аспекты монополии и конкуренции. Как и сегодня, если бы вы зашли в аптеку в 1930-е годы, то увидели бы ассортимент разных марок мыла. Одно изделие очищало кожу почти так же хорошо, как другое, но каждое из них имело некоторые особенности. Там было прозрачное мыло Pears и Imperial Leather с ароматом «русского царского двора» от Cussons. У рекламы изделия Ivory от Procter and Gamble был слоган: «Оно плавает!», информирующее покупателей о свойстве, которое отличало их изделие от других подобных товаров. Такое мыло не пришлось бы искать в ванне, если бы вы его туда уронили. Procter and Gamble являлась монополистом плавающего мыла Ivory, Cussons – душистого Imperial Leather. Если бы Cussons подняла цены, она бы не потеряла всех своих покупателей, как это произошло бы с продавцом на рынке с совершенной конкуренцией. Потребителям мыла Imperial Leather оно нравится больше других, поэтому если бы Cussons немного повысила стоимость изделия, они бы, вероятно, не прекратили его покупать.

Однако компания Cussons не являлась монополистом во всех видах мыла. Предположим, она немного повысила цену. Теперь ее клиенты могут решить обойтись без мыла Imperial Leather и будут приобретать Pears вместо него. Фирмы, продающие другие виды мыла, выступают конкурентами и ограничивают действия Cussons как истинного монополиста. Так же, как и на рынке с совершенной конкуренцией, могут открываться новые фирмы и соперничать с существующими, таким образом сдерживая рост цен.

Чемберлин говорил, что реклама может помочь компаниям выделять их товары на фоне похожих, которые продают конкуренты. Иногда она даже не сообщает покупателям фактические свойства продаваемого. В 1920-е годы американская фирма Whitman’s создала о своем шоколаде рекламу, которая ничего не говорила о его вкусе; на плакате были изображены гольфист и модные молодые женщины, наслаждающиеся плиткой шоколада на фоне блестящей новой машины.

Создавая образ торговой марки, имидж бренда, реклама выделяет в глазах покупателей продукт фирмы на фоне товаров конкурентов. Посредством этой разницы компании получают небольшую долю власти монополии в дополнение к соперничеству с похожими брендами.

Теория Робинсон и Чемберлина известна как монополистическая конкуренция, потому что она сочетает конкуренцию и монополию. Это пример несовершенной конкуренции, потому что она далека от той, что характерна для абсолютно конкурентной индустрии. Экономисты часто говорят, что последняя наиболее эффективно использует ресурсы общества, поскольку поставляет продукты, которые нужны людям, по низкой цене. Монополии же производят меньше товаров и устанавливают их высокую стоимость. Эти случаи кажутся «черно-белыми». Однако идеи Робинсон и Чемберлина больше относились к «серому спектру», к которому сложнее получить доступ. С одной стороны, потребители ценят разнообразие брендов, предложенных монополистически конкурирующими индустриями: им, например, нравится выбирать между «Кока-колой», «Пепси» и многими другими видами напитков. С другой стороны, сфера производства безалкогольной продукции переполнена фирмами, пытающимися «переманить» покупателей у своих конкурентов путем запуска новых товаров. Нужны ли вам еще одни духи в более замысловатом флакончике от новых производителей с дорогой рекламной кампанией? «Вероятно, нет», – скажут некоторые. В данном случае монополистически конкурирующие индустрии не используют ресурсы общества наиболее эффективно.

Позже Робинсон стала критичнее относиться к традиционной экономике, на которой она выросла. «Цель изучения экономики… заключается в том, чтобы научиться избегать обмана со стороны специалистов в этой науке», – говорила она. Она была жесткой, не бежала от конфликтов и могла быть грубой со своими оппонентами. Робинсон ненавидела склонность, особенно среди американских ученых, полагаться на сложную математику для понимания логики экономической теории. «Поскольку я никогда не изучала математику, мне приходится думать», – говорила она. Однако сегодня использование высшей математики является общепринятой практикой в экономике.

Она любила задавать неловкие вопросы, порой переворачивая хорошо известные идеи с ног на голову. Например, помимо вопроса о монополистической конкуренции ее волновало, что произойдет, если рассмотреть теорию монополии с другой стороны. Предположим, что одна фирма продает товары на всем рынке. Попробуем применить теорию к покупателю, а не к продавцу? Монополист, приобретающий весь товар, называется монопсонистом. Например, ресторан, скупающий все морепродукты у местных рыбаков, является монопсонистом в рыбе. Представьте склад ковров, расположенный рядом с небольшим городом и являющийся единственным работодателем в области. Он обладает монополией в покупке трудовых ресурсов, то есть в найме рабочих. Поскольку склад является монопсонистом в труде, он может контролировать уровень выплачиваемых зарплат, снижая их с выгодой для себя. Важный принцип в стандартной экономике состоит в том, что рабочие получают сумму, равную той, что добавляют к производству. Монопсония завода позволяет ему платить людям меньше этой суммы. В таком случае вспоминаются слова Маркса о том, что наниматели эксплуатируют рабочих. Однако причина такой ситуации, по мнению мыслителя, была в другом: капиталисты удлиняют рабочий день и выжимают из трудящихся все соки. Используя устоявшиеся методы экономики, Робинсон сделала открытие, довольно нестандартное для традиционного экономиста. Она использовала его для отстаивания мер по повышению зарплат, например, с помощью установления их минимального уровня и эффективных организаций рабочих (профсоюзов), которые могут требовать у нанимателей высокой оплаты труда. Многие экономисты настороженно относятся к таким вещам, опасаясь, что они могут нарушить функционирование рынка.

С возрастом Робинсон все дальше отходила от традиционной экономики. Она восхваляла коммунистические страны, что удивительно для ученого, воспитанного на теориях Альфреда Маршалла о преимуществах капитализма, рынков и прибыли. В 1975 году, в Международном году женщин, журнал Business Week предсказывал, что Робинсон получит Нобелевскую премию по экономике. Этого не произошло: вероятно, радикальные взгляды ученого отпугнули жюри. В конце концов она получила эту премию, но лишь в 2009 году.

После Робинсон и Чемберлина экономисты были заняты олигополиями – рынками, обслуживаемыми горстью крупных фирм. К началу XX века огромные компании контролировали целые группы рынков. К примеру, пять фирм господствовали над тяжелой промышленностью Германии. У одной из них, Krupp, были угольные шахты и металлургические заводы, на нее работали тысячи рабочих, и она вооружала немецкую армию во время Первой мировой войны. Британская Imperial Tobacco была другой фирмой, созданной из тринадцати малых предприятий. Такие компании, как Krupp и Imperial Tobacco, не соответствовали моделям идеальной конкуренции или монополии, как и не вписывались в теорию Робинсон.

Порой они боролись друг с другом, устраивая «ценовые войны» и сокращая стоимость товаров, чтобы вытеснить друг друга. Теория Робинсон не учитывала подобного вида тактики.

Гораздо проще создавать модели крайних случаев, например, совершенной конкуренции, где существуют много одинаковых фирм или монополии с одной компанией. Те ситуации, что посередине, описывать сложнее. Для рынка есть только один способ развития: стать совершенно конкурирующим или монополией. Однако существует масса приемов оставаться между двумя этими крайностями: быть несовершенно конкурирующим. Поэтому так сложно найти теорию, которая учитывала бы все возможности. Современные экономисты используют теорию игр, то есть метод, позволяющий им изучать поведение фирм во множестве разных случаев. Как мы увидим в главе 20, эта концепция рассматривает ситуации, в которых один человек влияет на результаты другого. Она особенно полезна при изучении поведения олигополий: сегодня экономисты постоянно используют ее для исследования сложных взаимосвязей между фирмами по мере того, как они борются за господство на рынке.