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C048.

Las luces fueron atenuándose poco a poco en la lujosa sala de presentaciones de Selat, Anney, Koss Ltd., la prestigiosa agencia de publicidad londinense. En la pantalla apareció un centro comercial estadounidense y la imagen borrosa de unos coches circulando a toda velocidad junto a un lamentable batiburrillo de señales. Gavin Koss sabía por experiencia que esa imagen era una magnífica estrategia para congeniar con la audiencia de forma inmediata. Cualquier crítica hacia Estados Unidos era un éxito asegurado.

– El mercado estadounidense invierte en publicidad más que cualquier otro país del mundo -anunció Koss-. Claro que, qué otra opción les queda teniendo en cuenta la calidad de sus productos…

Las risitas disimuladas circularon por la sala a oscuras.

– Y la inteligencia del público estadounidense…

Risas contenidas, ahogadas.

– Como uno de nuestros columnistas ha puesto de manifiesto recientemente, la gran mayoría de los estadounidenses no se encontrarían el trasero ni con ambas manos.

Estentóreas carcajadas. Estaba empezando a ganárselos.

– Gente tosca y sin cultura que no hace más que darse palmaditas en la espalda sin dejar de endeudarse cada vez más. -Creyó que con eso era suficiente, por lo que cambió de tono-. No obstante, me gustaría que detuvieran su atención en la ingentebcantidad de mensajes publicitarios, como los que ven aquí, distribuidos a lo largo de la carretera. Del mismo modo, no debemos olvidar que todos los vehículos que circulan por allí llevan la radio encendida, con la consiguiente emisión de otros tantos mensajes publicitarios. A decir verdad, se calcula que los estadounidenses escuchan unos tres mil mensajes diarios… O, lo que es más probable: no los escuchan. Los psicólogos han determinado que la ingente cantidad de mensajes crea una especie de anestesia que, con el tiempo, acaba arraigando. En un entorno mediático saturado, los mensajes pierden impacto.

En la pantalla apareció Times Square de noche, luego Shinjuku, en Tokio, y a continuación Piccadilly, en Londres.

– Hoy día la saturación se ha extendido a todas partes. Encontramos mensajes gigantescos, entre los que se incluyen vídeos en pantalla gigante, en plazas públicas, a lo largo de las autopistas, en las estaciones de metro y tren… Colocamos vídeos en los puntos de venta, en los lavabos, en las salas de espera, en bares y restaurantes, en las salas de embarque y una vez ya subidos al avión.

»Es más, hemos conquistado el espacio personal. Los logotipos, las marcas y los lemas asoman en objetos cotidianos, desde cuchillos y vajillas hasta ordenadores. Aparecen en nuestras posesiones. Los consumidores llevan logos en la ropa, en los bolsos, en el calzado, en las joyas. De hecho, es extraño que una persona se deje ver en público sin ellos. Si hace treinta años alguien hubiera predicho que todos nos convertiríamos en hombres anuncio que deambulan por ahí haciendo publicidad, la idea habría sonado a alucinación. Sin embargo, ha sucedido.

»E1 resultado es una superabundancia imaginista, un agotamiento sensorial y una disminución del impacto. ¿Qué podemos hacer al respecto? ¿Cómo podemos avanzar en la nueva era de la tecnología? Puede que la respuesta suene a herejía, pero es la siguiente.

En la pantalla apareció una imagen de naturaleza drásticamente distinta: una selva. Árboles gigantescos se alzaban hacia el cielo cubriendo el suelo de sombras. A continuación el pico nevado de

una montaña. Una isla tropical, una media luna de arena, agua cristalina, palmeras. Y al final, un arrecife submarino con peces nadando entre el coral y las esponjas.

– La naturaleza está por completo desprovista de publicidad -anunció Koss-. La naturaleza está sin conquistar, sin colonizar por el mercado. Sigue virgen.

– ¿Y no se trata de eso? -preguntó alguien desde la oscuridad.

– La opinión generalizada así lo sostiene, en efecto. No obstante, la opinión generalizada siempre sufre un desfase, ya que el mundo ha avanzado durante el tiempo que esta ha necesitado para convertirse en generalizada, en algo sobre lo que todo el mundo está de acuerdo. La opinión generalizada es una reliquia del pasado. Como en este caso.

De repente empezaron a aparecer marcas en la imagen del arrecife que se proyectaba en la pantalla. Las ramificaciones de coral tenían letras en las que se leía: «BP es energía limpia». Un banco de pececillos serpenteaba entre ellas mientras la palabra «Vodafone, Vodafone» parpadeaba en sus lomos. Un sigiloso tiburón con Cadbury curvándose en el morro. Un pez globo con Lloyds TSB Group en letras negras nadaba sobre enrevesadas madréporas con la marca Scottish Power en color naranja dibujada a lo largo de los arrecifes. Y, para terminar, una morena asomó la cabeza por un agujero. En el dibujo verdoso de su piel se perfilaba Marks & Spencer.

– Piensen en las posibilidades -los animó Koss.

Los asistentes se habían quedado sin habla… tal como él esperaba. Insistió en el mismo argumento.

En la pantalla se proyectaba un desierto de agujas de roca roja alzándose hacia un cielo azul surcado de nubes. Al cabo de un momento, las nubes se fundieron en un nubarrón mayor y difuso que pendía sobre el paisaje y decía: «BP es energía limpia».

– Esas palabras tienen doscientos setenta y cinco metros de alto y se suspenden a unos cuatrocientos metros por encima de la superficie. Se ven claramente a simple vista y se pueden fotografiar sin problemas. Con la puesta de sol son todo un espectáculo. -La imagen volvió a cambiar-. Ahí lo tienen, así se ven al atardecer: las letras cambian de blanco a añil oscuro pasando por el rosa y el rojo; de ese modo conservan la cualidad y la sensación de elemento natural dentro de un paisaje natural.

Volvió a la imagen anterior de la nube a la luz del día.

– Estas letras se crean a partir de la unión de nanopartículas y la bacteria Clostridium perfringens modificada genéticamente. La imagen es, en efecto, un nanoenjambre que será visible en el aire durante un período de tiempo variable, dependiendo de las condiciones atmosféricas, como cualquier otra nube. Podría aguantar apenas unos minutos y otras veces durar toda una hora. Podría aparecer en múltiples…

En la pantalla, las esponjosas nubes formaron el lema de BP, repetido hasta el infinito en todas ellas, mientras se alejaban hacia el horizonte.

– Creo que todo el mundo estará de acuerdo en el impacto que supone este nuevo medio: el medio natural.

El esperado aplauso espontáneo animado por el espectacular pase de diapositivas no llegó, la sala había quedado en absoluto silencio a pesar de que a esas alturas ya tendrían que estar experimentando algún tipo de reacción. Un anuncio colgado en el cielo que se repetía hasta el infinito por fuerza tenía que suscitar su interés.

– Con todo, estas nubes son un caso especial.

Regresó a la imagen submarina, a los peces nadando en el arrecife coralino.

– En este caso, los anunciantes son las propias criaturas vivientes gracias a la modificación genética directa de cada especie. Lo llamamos publicidad genómica. La capacidad de reacción es de suma importancia si queremos hacernos con este nuevo medio, pues solo existe un número limitado de peces de arrecife que suelen verse en aguas visitadas por los turistas. Unos peces son más luminosos que otros, hay algunos sin demasiado atractivo… Así que debemos escoger los que mejor se adapten a nuestras necesidades. Además, las modificaciones genéticas requerirán la patente de la fauna marina en cada caso. Por consiguiente, patentaremos el pez payaso Cadbury, el coral British Petroleum, la morena Marks & Spencer, el pez ángel Royal Bank of Scotland y, deslizándose con majestuosidad por encima de todos, la manta raya British Airways. -Koss se aclaró la garganta-. La capacidad de reacción es importante, dado que nos encontramos en una situación de competitividad. Debemos adelantarnos para que nuestro pez payaso Cadbury deambule por sus aguas antes que Hershey's o McDonald's lo patenten. Y necesitamos una criatura resistente, pues en el medio natural el pez payaso Cadbury habrá de competir con los demás peces payaso normales y corrientes y, esperemos, imponerse a ellos. Cuantos mayores resultados reporte nuestro pez patentado, con mayor frecuencia se verá nuestro anuncio y mayores garantías obtendremos de la extinción de los peces originales sin mensaje. ¡Entramos en la era de la publicidad darwinista! ¡La supervivencia del mejor anuncio!

Alguien del público carraspeó.

– Gavin, disculpa, pero esto parece una pesadilla medioambiental -comentó alguien-. ¿Peces con marcas? ¿Lemas en las nubes? ¿Qué es lo siguiente? ¿Rinocerontes en África con el logotipo de Land Rover? Si empiezas a poner publicidad en las especies animales, no habrá ecologista en el mundo que no se te eche encima.

– De hecho, te equivocas -repuso Koss- porque no estamos proponiendo que las empresas les pongan marcas a las especies, sino que las empresas las patrocinen, como si se tratase de un servicio público. -Hizo una pausa-. Piensa cuántas exposiciones en museos, compañías de teatro y orquestas sinfónicas dependen totalmente del patrocinio empresarial. Hoy día hasta hay tramos de autopista patrocinados. ¿Por qué no debería encaminarse el mismo espíritu filantrópico hacia la naturaleza, la cual, además, se beneficiaría mucho más que nuestras carreteras? Las especies en peligro de extinción podrían obtener un patrocinio muy favorecedor. Las empresas pueden jugarse su reputación tratando de abogar por la supervivencia de ciertas especies animales igual que lo hicieron en su día con la calidad de aburridos programas de televisión. Y lo mismo ocurre con otros animales que no estén en peligro. Será porque no hay peces en el mar. Estamos hablando de una era de maravillosa filantropía empresarial… a escala global.

– ¿Algo así como el rinoceronte negro, patrocinado por Land Rover? ¿El jaguar, patrocinado por Jaguar?

– Yo no lo expondría así, tan directo, pero, sí, eso es lo que proponemos. El caso es que nos encontramos ante una de esas situaciones en que todos salen ganando -aseguró Koss-. Gana el medio ambiente, ganan las empresas y gana la publicidad.

Gavin Koss había realizado cientos de presentaciones a lo largo de su carrera y su olfato para saber qué pensaba el público nunca le había fallado. Por fin sentía que ese grupo empezaba a tomarlo en serio. Había llegado el momento de encender las luces y pasar al turno de ruegos y preguntas.

Miró las filas de rostros incrédulos.

– Sé que mis ideas son radicales -admitió-, pero el mundo cambia a marchas forzadas y alguien va a hacerlo. La colonización de la naturaleza ocurrirá tarde o temprano, la cuestión es: ¿quién la llevará a cabo? Les animo a considerar esta oportunidad con la mayor atención y que luego decidan si desean tomar parte.

Al fondo, Garth Baker, director de Midlands Media Associates Ltd., se levantó.

– Es una idea novedosa, Gail, pero con cierta seguridad debo decir que no funcionará -comunicó.

– Ah, ¿y porqué?

– Porque alguien se ha adelantado.