Стів Джобс

РОЗДІЛ ТРИДЦЯТИЙ ЦИФРОВИЙ ЦЕНТР Від iTunes до iPod

Раз на рік Джобс збирав своїх найцінніших працівників на семінар, який він називав «100 найкращих». Учасники відбиралися за простим принципом: лише сотня тих, кого він забрав би із собою на рятівному човні (як Ной у ковчегу) у нову компанію. Наприкінці кожного семінару Джобс ставав біля дошки (йому подобалися маркерні дошки, вони давали йому повний контроль над ситуацією і зосереджували увагу) і запитував:

— То які будуть наступні десять справ, якими ми займемося?

Люди гаряче змагалися за те, щоби саме їхні пропозиції потрапили до списку. Джобс спершу все записував, а пізніше викреслював ідеї, які він уважав не вартими уваги. Після тривалих суперечок група узгоджувала список з десяти пропозицій. Джобс відсікав сім нижніх і проголошував:

— Займемося цими трьома.

До 2001 року Apple відновила продукцію персональних комп’ютерів. Настав час мислити іншим. Того року на чолі списку «що далі?» з’явилося декілька нових можливостей.

У той час цифрова сфера переживала похмурі часи. Бульбашка «доткомів» луснула. Індекс NASDAQ знизився на понад 50 % від свого піку (NASDAQ — одна з фондових бірж США, спеціалізується на акціях високотехнологічних компаній. — Прим. пер.). Лише три компанії зі сфери технологій мали рекламні ролики під час Суперкубка у січні 2001-го, в порівнянні з сімнадцятьма попереднього року. Проте та криза мала значно глибше коріння. Протягом двадцяти п’яти років відтоді, як Джобс і Возняк заснували Apple, персональний комп’ютер був центральним елементом цифрової революції. А тепер експерти пророкували, що його ключова роль добігала кінця. Волт Мосберґ із Wall Street Journal писав, що комп’ютер «перетворився на щось нецікаве». Джеф Вайцен, президент Gateway, проголосив: «Ми остаточно відходимо від персонального комп’ютера, як центрального елементу».

Саме в той момент Джобс запустив нову мегастратегію, що змінила Apple, а разом із нею й усю техноіндустрію. Персональний комп’ютер, замість дрейфування до якихось крайнощів, ставав «цифровим центром», що координував роботу різних пристроїв, починаючи від музичних плеєрів і закінчуючи відеокамерами. Під’єднуєш ці пристрої до комп’ютера та з його допомогою синхронізуєш, організовуєш музичні записи, фотознімки, відео, текст тощо, що загалом творить, як це називав Джобс, «цифровий стиль життя». Apple уже не буде лише комп’ютерною компанією — і справді, це слово буде усунуто із офіційної назви, — a Macintosh підсилиться, ставши об’єднуючою ланкою для великої кількості нових пристроїв, включно з iPod, iPhone та iPad.

Коли Джобсу виповнювалося тридцять, він використав одну цікаву метафору про грамплатівки. Він тоді розмірковував, чому люди старші за тридцять починають мислити настільки шаблонно й набагато менш схильні до чогось нового.

— Люди застрягають у тих шаблонах, наче грамофонна голка у борознах платівки, і вже ніколи звідти не вибираються, — казав Джобс.

Будучи тоді у віці сорока п’яти років, Стів Джобс збирався от-от вилізти зі своєї борозни-канави.

Джобсове бачення комп’ютера, як цифрового центра, бере початок із технології FireWire, яку Apple розробляла у 1990-х. То був високошвидкісний порт, за допомогою якого цифрову інформацію можна було переміщати з одного пристрою на інший. Японські виробники аматорських відеокамер узяли його на озброєння, і Джобс вирішив включити цей порт до оновленої версії iMac, що мала вийти в світ у жовтні 1999 року.

Він побачив, що FireWire міг стати частиною системи, за допомогою якої відео з камери переміщалось би на комп’ютер, де його можна було редагувати тощо.

Щоби зробити цю можливість реальністю, iMac мав також бути оснащений класною програмою для роботи з відео. Із цим Джобс звернувся до своїх старих друзів з Adobe, компанії, що займалася цифровою графікою, і попросив їх зробити нову версію Adobe Premiere (для Mac), яка була популярна серед користувачів Windows. Керівництво Adobe ошелешило Джобса відмовою. За їхніми словами, робити спеціальну версію для Мас OS X недоцільно, зважаючи на надто малу кількість користувачів. Джобс був розгніваний і почувався зрадженим.

— Я вивів Adobe в люди, а вони мене кинули, — пізніше казав Стів.

Adobe пізніше ще більше все ускладнила, відмовившись також адаптувати для Macintosh інші популярні програми, наприклад Photoshop, попри те, що комп’ютери Apple були доволі популярні у середовищі дизайнерів та інших творчих людей.

Джобс ніколи цього не пробачив Adobe, і десять років по тому він утягнувся в публічну війну з цією компанією через ненадання дозволу використовувати Adobe Flash на iPad. Він здобув цінний урок, який лише посилив його бажання мати повний контроль над усіма ключовими елементами системи:

— Ми не маємо входити у ті сфери, де не можемо контролювати виробництва програм і машин, — це перше, що мені спало на думку, після того, як у 1999-му Adobe нас кинула. В іншому випадку, ми своїми руками викопаємо собі могилу.

Отож, починаючи з 1999 року, Apple почала випускати додаткові програми для Mac, орієнтуючись передусім на людей зі сфер, де мистецтво й технологія поєднувалися.

Так виникли Final Cut Pro для редагування відео; iMovie — дещо простіша програма для відео; iDVD, за допомогою якого можна було записувати відео та музику на диски; iPhoto — аналог і суперник Adobe Photoshop; GarageBand — для творення і обробки звуку; програма iTunes допомагала організовувати на комп’ютері музичні записи, а через iTunes Store можна було купувати пісні.

Невдовзі з’явилася ідея щодо цифрового центру.

— Відеокамера допомогла мені це зрозуміти, — казав Джобс. — iMovie робив камеру вдесятеро ціннішою.

Замість сотень годин записів, які не буде ані сил, ані бажання переглядати, можна було опрацювати відеоматеріали на комп’ютері, додавши спецефекти, музику й у титрах назвати себе головним режисером. Це давало змогу людям творити, виразити себе, зробити щось цікаве й душевне.

— Ось тоді я усвідомив, що персональний комп’ютер поступово стає чимось іншим, — розповідав Джобс.

Він також збагнув іще одну річ — якщо комп’ютер виконуватиме роль центра обслуговування, то портативні пристрої можуть бути простіші. Багато функцій, які були передбачені в тому чи іншому пристрої (редагування відео чи фото) працювали слабо. Цьому не сприяли маленькі (незручні для редагування) екрани, до того ж було дуже важко створити адекватне меню, яке включало б усі ті функції. Комп’ютери справлялися з такими завданнями набагато краще.

І ще дещо… Джобс також помітив, що все це працює навіть краще, коли комп’ютер, інші пристрої, програми, FireWire тісно взаємопов’язані.

— Я ще більше повірив у важливість інтегрованості всієї продукції Apple та необхідність присутності компанії у тих галузях, які стоять за кожним із наших виробів, — казав Джобс.

Ця думка принесла ще більше радості, коли Джобс усвідомив, що є лише одна компанія з відповідною репутацією та можливостями. Microsoft займалася написанням програм, Dell і Compaq робили апаратуру, Sony спеціалізувалася на виготовлені різноманітних цифрових пристроїв, Adobe — на розробці вузькоспеціалізованих програм. І лише Apple робила все це.

— Ми єдина компанія, що володіє повним набором потрібних інструментів — комп’ютерні машини, програми й операційна система, — пояснював Джобс часопису Time. — Ми можемо забезпечити користувача всім необхідним і гарантувати, що всі компоненти цієї зв’язки гармонійно функціонуватимуть. Ми можемо те, на що інші не здатні.

Першою спробою Apple по втіленню стратегії цифрового центру був досвід із відео. Із FireWire можна було перекинути відзнятий матеріал на Mac, а за допомогою iMovie можна було з нього створити справжній шедевр. А далі? Далі виникала потреба записати DVD, щоби друзі й родичі, та й сам автор, змогли переглянути фільм по телевізору.

— Ми витратили чимало часу, працюючи з виробниками DVD-пристроїв, які дозволяли б кожному споживачу записувати диски на своєму комп’ютері, — казав Джобс. — Ми були перші, хто запустив у світ цю технологію.

Як і зазвичай, Джобс старався зробити виріб якомога простішим для користувача. Це було ключем до його успіху. Майк Еванджеліст, який займався в Apple розробкою програм, пригадує демонстрацію ранньої версії програми для запису DVD. Після перегляду кількох зразків Джобс зірвався з місця, схопив маркер і намалював на дошці звичайний прямокутник.

— Ось як працюватиме нова програма, — сказав Джобс. — Маємо одне вікно. Перетягуємо відео у те вікно. Натискаємо кнопочку «записати». Ось і все. Отак воно має працювати.

Еванджеліст був приголомшений, а результатом цього всього стала простота в оперуванні iDVD. А ще Джобс допомагав розробляти зовнішній вигляд кнопки «Записати».

Джобс розумів, що невдовзі станеться також бум цифрової фотографії, тож Apple попрацювала і над тим, щоби комп’ютер міг стати ключовим елементом у роботі з цифровими знімками. Однак вона і проґавила (принаймні у перший рік) одну дуже перспективну можливість. HP й декілька інших компаній почали виробляти пристрій, який міг записувати аудіо-CD, але Джобс тоді заявив, що Apple має зосередитися радше на відео, а не на музиці. Крім того, Стів Джобс агресивно наполягав, щоби комп’ютер і Mac позбувся стандартного дисковода і, натомість, використовував куди більш елегантний дисковий пристрій, який зовні виглядав як звичайна щілина. Це зробило неможливим використання CD-записувачів, які спершу виготовлялися у лотковому форматі.

— Поїзд пішов… — казав Джобс про упущену можливість. — Нам треба було його доганяти, і то дуже швидко.

Ознакою інноваційної компанії є не лише першість у впровадженні нових ідей, але й уміння, опинившись позаду, знову виходити в лідери.

Дуже швидко Джобс усвідомив, що музичний сегмент також дуже перспективний. У 2000 році люди вже активно копіювали музику з аудіодисків на свої комп’ютери або ж скачували її з файло-обмінних ресурсів, таких як Napster, та записували свої улюблені збірки на чистих CD. Того року у Сполучених Штатах було продано 320 мільйонів чистих компакт-дисків. Тоді як населення країни — лише 281 мільйон осіб. Це означало, що частина людей дуже активно записувала CD, в той час як Apple залишався поза тим процесом.

— Я чувся цілковитим бовдуром, — признався Джобс Fortune. — Здавалося, що ми все проґавили. Щоби наздогнати інших, треба було дуже важко працювати.

Джобс укомплектував іМас CD-записувачем, але цього було не досить. Змога легко перемістити музику з CD на комп’ютер, мати можливість її організувати, а потім записувати улюблені пісні — ось що було його метою. Інші компанії вже робили програми, що допомагали впорядковувати музичну колекцію, але вони були складні та незручні. Одним з талантів Джобса було вміння уважно спостерігати за ринками з продукцією другого ешелону. Він глянув на музичні програми, що були доступні на той час, — Real Jukebox, Windows Media Player, а також програму, якою HP укомплектовував свої пишучі CD-пристрої.

— Вони були настільки складні! Потрібно було бути генієм, щоби розібратися хоча б у половині їх властивостей.

Саме тоді з’явився Білл Кінкейд, колишній інженер-програміст з Apple. Він їхав на змагання у Вілоуз (штат Каліфорнія), де збирався взяти участь у перегонах на своєму фордівському боліді, та слухав Національне громадське радіо. Він почув повідомлення про портативний цифровий музичний плеєр Rio, який міг відтворювати пісні у форматі MP3. Він поперхнувся, коли журналіст сказав щось в такому дусі: «Користувачі Macintosh, не радійте передчасно, бо цей плеєр не сумісний з вашими комп’ютерами».

— Ну, я вам покажу «несумісний»! — промовив про себе Кінкейд.

Програму, що дозволила би організовувати на комп’ютерах Macintosh музику з Rio-плеєра, Кінкейд збирався створити за допомогою своїх товаришів Джефа Робіна та Дейва Гелера, також колишніх програмістів з Apple. У результаті з’явилася програма SoundJam. У липні 2000 року, коли Джобс підштовхував свою команду швидше розробити програму для елементарних операцій з музикою, Apple неочікувано купила SoundJam, й таким чином повернула їхніх творців назад, у лоно компанії. (Всі троє лишилися працювати в Apple, а Робін Кінкейд наступних десять літ і далі займався розвитком програм для музики, очолюючи в компанії відповідне відділення. Джобс дуже боявся його втратити, тож якось дозволив журналісту з Time взяти у того інтерв’ю лише після обіцянки, що часопис не друкуватиме прізвище Робіна.)

Джобс особисто працював із ними над перетворенням SoundJam у виріб Apple. Програма мала безліч різних властивостей, а отже, працювати з нею було не надто просто. Джобс вимагав, щоби її зробили простішою та приємнішою у користуванні. Замість заповнювати різні графи: пісня, виконавець, альбом у віконці для пошуку, Джобс наполіг, щоби там лишилася тільки одна графа, а пошук би відбувався за введеними там будь-якого роду ключовими словами. Від iMovie вони запозичили модний металічний вигляд, а також частково ім’я. Нову програму назвали iTunes.

Джобс представив iTunes у січні 2001 на виставці Macworld, як частину стратегії цифрового центру. Власники Mac могли користуватися програмою безкоштовно.

— Долучайтеся до музичної революції з iTunes, і ви відчуєте, що ваші музичні пристрої стануть після цього набагато цінніші, — завершив Стів Джобс під оплески.

Рекламним гаслом iTunes стали слова: «Конвертуй. Вибирай. Записуй».

Того ж дня, після обіду, Джобс також зустрівся з Джоном Маркофом, журналістом з New York Times. Інтерв’ю йшло кепсько, але під кінець Джобс сів за свій Mac і продемонстрував iTunes.

— Це нагадує мені мою юність, — сказав Стів Джобс, показуючи на екран, де мережилися психоделічні узори. А потім розповів про часи, коли був на «ти» із наркотиками. Вживання ЛСД було одним із двох чи трьох найважливіших у його житті досвідів, розповідав він журналісту. Люди, які не приймали ЛСД, за словами Джобса, ніколи не зможуть його повністю зрозуміти.

Наступним кроком у стратегії цифрового центру була розробка портативного музичного плеєра. Новий пристрій міг би використовуватися у тандемі з iTunes, це дозволяло зробити його значно простішим. Складні завдання виконувались би на комп’ютері, а прості — на плеєрі. Так народився iPod, пристрій, з появою якого Apple. почала своє перетворення з виробника комп’ютерів на найдорожчу в світі компанію.

Джобса цей проект особливо захоплював, адже він сам дуже любив музику. Ті музичні плеєри, що вже були на ринку, як він уважав, мало чого були варті. Філ Шиллер, Джон Рубінштайн та решта команди у цьому з ним погоджувалися. Працюючи над iTunes, вони нівроку побавилися з Rio та іншими програвачами, на чию адресу пролунало чимало «теплих слів».

— Ми сиділи навколо та побивалися: «Що за непотріб!» — пригадує Шиллер. — Неможливо було розібратися, як ними користуватися, до того ж у плеєрі поміщалося не більше шістнадцяти пісень.

Восени 2000 року Джобс почав їх підганяти з тим плеєром, але Рубінштайн відповів, що вони ще не мали всіх необхідних деталей. Він попросив Джобса зачекати. За кілька місяців Рубінштайн зумів підігнати підходящий невеликий рідкокристалічний екран і літієво-полімерний акумулятор. Найскладнішим завданням виявилося добути диск-накопичувач інформації, який був би доволі малий, але водночас мав достатньо пам’яті, щоби зробити плеєр кращим за своїх попередників. У лютому 2001-го Рубінштайн поїхав у відрядження до Японії, щоби відвідати там постачальників Apple.

У кінці однієї зустрічі в Toshiba інженери згадали про свій новий виріб, над яким у лабораторії все ще працювали. Пристрій мав бути готовий до червня того року, але вони не дуже знали, що з ним робити. То був маленький, десь п’ятисантиметровий у діаметрі цифровий накопичувач (розміром зі срібний долар), в якому могло поміщалося до п’яти гігабайтів інформації (або тисяча пісень). Коли інженери з Toshiba показали його Рубінштайну, він знав одразу, як його можна використати. Тисяча пісень у кишені! Чудово. Але обличчя його було незворушним. Джобс тоді також був у Японії, виголошував головну промову на виставці Macworld у Токіо. Того вечора вони зустрілися в готелі «Окура», де Джобс зупинився.

— Тепер я знаю, як це зробити, — повідомив його Рубінштайн. — Все, що мені потрібно, це чек на десять мільйонів доларів.

Джобс йому негайно виписав чек. Тож Рубінштайн почав перемови з Toshiba, добиваючись ексклюзивних прав на всі до єдиного диски, які Toshiba зможе виготовити, та почав шукати когось, хто зумів би безпосередньо очолювати розробницьку команду цього проекту.

Тоні Фейдел — то був зухвалий підприємливий програміст із кіберпанковою зовнішністю та приємною посмішкою, який заснував три фірми, ще будучи студентом Мічиганського університету. Він пішов працювати на виробника кишенькових комп’ютерів General Magic (де зустрів біженців з Apple: Енді Герцфельда та Білла Еткінсона), а потім провів не найкращі часи у Philips Electronics, де йому доводилося протистояти солідному стилю компанії своїм вибіленим коротко стриженим волоссям і бунтівною вдачею. В нього були ідеї щодо створення кращого цифрового музичного плеєра, які він безуспішно пропонував RealNetworks, Sony та Philips. Одного разу Тоні катався на лижах зі своїм дядьком у Колорадо, і коли він саме піднімався вгору, задзвонив його мобільний телефон. То був Рубінштайн, який йому повідомив, що Apple шукає когось, хто міг би працювати над «невеликим електронним пристроєм». Фейделу впевненості не бракувало, і він почав себе розхвалювати, заявивши, що прекрасно в таких розбирається. Рубінштайн запросив його до Купертіно.

Фейдел гадав, що його наймають для роботи над персональним цифровим записником, якимось наступником Newton. Але коли він зустрівся з Рубінштайном, то мова швидко зайшла про іTunes, який три місяці тому як вийшов.

— Ми намагалися якось поєднати існуючі MP3-плеєри з iTunes, але вони нікудишні, геть нікудишні, — сказав йому Рубінштайн. — Гадаємо, нам треба створити власну версію.

Це нестямно потішило Фейдела:

— Я дуже захоплювався музикою і намагався щось подібне робити у RealNetworks, я також пробував поєднати МРЗ-плеєр із кишеньковим персональним комп’ютером.

Він погодився взяти участь у проекті, принаймні в якості консультанта. Після кількох тижнів Рубінштайн став наполягати, щоби він влаштовувався на роботу в Apple за всіма правилами, якщо хоче вести ту команду. Фейдел опирався — він дуже цінував свободу. А Рубінштайна дратувало, що Фейдел ніяк не може визначитися.

— Це одне з найважливіших рішень твого життя, — сказав Рубінштайн. — Ти ніколи не пожалкуєш.

Рубінштайн вирішив підштовхнути Фейдела нарешті зробити вибір. Він зібрав у кімнаті близько двадцяти людей, які були залучені до того проекту. Коли Фейдел зайшов, Рубінштайн сказав:

— Ми нічого не робитимемо, поки ти не підтвердиш, що повністю з нами. Ти працюєш над цим чи ні? Мусиш вирішити зараз же.

Фейдел глянув Рубінштайну прямо у вічі, потім обернувся до аудиторії й сказав:

— В Apple люди завжди під примусом підписують угоди?

На якусь мить він замовк, потім сказав «так» і з неохотою потис Рубінштайнові руку.

— Це залишило певний осад у стосунках між мною та Джоном на багато років, — пізніше згадував Фейдел.

Рубінштайн підтверджував:

— Не думаю, що він це мені вибачив.

У Фейдела і Рубінштайна стосунки складалися не надто добре — кожен із них уважав себе батьком iPod. З погляду Рубінштайна, це було завдання, яке йому доручив Джобс, і він знайшов диск-накопичувач Toshiba, розібрався з екраном, батареєю та іншими ключовими елементами. А потім привів Фейдела, щоби зібрати то все до купи. Рубінштайн та інші, кому не подобалися чванькуватість і нерідке пустослів’я Фейдела, почали його називати «Тоні Патякало». З погляду ж Фейдела, у нього були не менш вагомі підстави вважати себе творцем iPod. Адже ще до Apple в нього були ідеї та напрацювання стосовно класного MP3-плеєра, який він демонстрував і іншим компаніям. Дискусія навколо питання, хто більше заслуговує на право називатися батьком iPod, не вщухала протягом років — у статтях та інтерв’ю у різних ЗМІ, у Всемережі та навіть у Вікіпедії.

Проте в наступні кілька місяців Рубінштайн і Фейдел були надто зайняті, щоби сваритися. Джобс вимагав, щоби iPod до Різдва був уже в продажу, а це означало, що пристрій мав бути готовий на жовтень, коли планувалося його представлення. Вони звернули увагу на виробників MP3-програвачів, чиї моделі могли б стати основою для розробки Apple. Зупинилися на невеличкій компанії PortalPlayer, Фейдел сказав тоді їхній команді:

— Це проект, який змінить навіть нашу компанію. За десять років від сьогодні Apple буде асоціюватися не так із комп’ютерами, як із музикою.

Він переконав їх підписати ексклюзивну угоду, і його колектив почав усувати недоліки PortalPlayer. складне управління, мала ємність батареї та нездатність творити пісенні збірки на більш ніж десять позицій.

Деякі наради почасти запам’ятовуються надовго — по-перше, тому що на них відбуваються події, що входять в історію, а по-друге, тому що вони особливо добре показують стиль лідера. Саме таким стало зібрання в конференц-залі четвертого поверху будівлі Apple у квітні 2001 року, де Джобс погодив основні параметри iPod.

Щоби почути пропозиції Фейдела, окрім Джобса, туди прийшли також Рубінштайн, Шиллер, Айв, Джеф Робін і маркетинговий директор Стен Фейдел не знав Джобса, тож він, ясне діло, був схвильований.

— Коли він зайшов, у мене в голові промайнуло: «А ось і Стів!». Я був дійсно насторожі, бо ж чув, наскільки брутальним він міг бути.

Зустріч почалася з огляду потенційного ринку та виробів компаній-конкурентів. Як завше, Джобс був нетерплячий.

— Більше хвилини він на слайди не дивитиметься, — казав Фейдел колегам.

Коли на екрані з’явилися моделі подібних плеєрів інших виробників, Джобс дав зрозуміти, що це все нецікаво.

— Не переймайтеся Sony, — сказав він. — Ми знаємо, що та як робити, а вони ні.

Після цього вони припинили переглядати слайди, натомість Джобс почав закидати групу питаннями. Фейдел виніс із того урок:

— Стів любить конкретно і безпосередньо говорити про справи. Якось він мені сказав: «Якщо комусь потрібні слайди, це свідчить, що людина не розбирається у тому, про що збирається говорити».

Натомість Джобсу подобалося, коли йому показували якісь предмети, які можна було потримати в руках, уважно вивчити, відчути. Тож Фейдел приніс із собою три різні моделі на показ. Рубінштайн навчив його, що їх треба показувати по черзі, а найкращий варіант лишити насамкінець. У даному випадку найкраща їхня модель була захована під дерев’яною чашею у центрі стола.

Своє представлення Фейдел розпочав із показу деталей, що вони використовували — він їх, одну за одною, витягав із коробки та розкладав на столі. Там опинилися 1,8-дюймовий жорсткий диск, рідкокристалічний екран, плати та акумуляторні батареї — всі з помітками ваги та вартості. Оглядаючи їх, вони також обговорювали, наскільки ціни чи розмір можуть зменшитися протягом наступного року чи двох. Деякі з тих деталей можна було скласти докупи, наче елементи конструктора Lego.

Далі Фейдел почав показувати свої моделі, які були зроблені з пінопласту і з доданими рибальськими грузилами для відтворення потрібної ваги. У першій моделі було гніздо для знімної картки пам’яті. Джобс відхилив цей варіант як занадто складний. Друга мала динамічну оперативну пам’ять, яка була дешева, але всі пісні втрачалися, якщо у батареї закінчувався заряд. Це також Джобса не задовольняло. Потім Фейдел поєднав кілька деталей, щоби показати, як приблизно виглядатиме модель на основі 1,8-дюймового п’ятигігабайтового вінчестера. Схоже було, що Джобса це зацікавило. Кульмінація настала, коли підняли чашу та показали повністю зібрану модель.

— Я планував трохи більше побавитися з усіма тими деталями на столі, але Джобс одразу вподобав собі варіант із жорстким диском — точно так, як ми й очікували, — пригадує Фейдел.

Він був ошелешений тим, як усе відбувалося.

— Я звик до стилю Philips, де для остаточного рішення у подібній справі ще збирали би не одну нараду, з багатьма PowerPoint-презентаціями й відстрочками задля кращого вивчення питання.

Далі була черга Філа Шиллера.

— Можна й мені поділитися ідеєю? — спитав він.

Він на хвилину залишив кімнату, а потім повернувся, тримаючи в руках кілька моделей iPod, на фасаді кожної з них було «пісенне коліщатко», яке незабаром стало таким популярним.

— Я думав — як же ж рухатися по переліку пісень? — розказував він. — Тиснути сотні разів на кнопку — не варіант. Тоді й прийшла ідея з колесом.

Крутячи коліщатко великим пальцем, можна було переміщатися поміж пісень. Чим довше крутиш, тим швидше відбувається переміщення, тож можна було легко пройтися через сотні позицій. Джобс вигукнув:

— В яблучко!

Стів Джобс дав указівку Фейделу та іншим працювати саме над цим варіантом.

Тільки-но вони запустили той проект, Джобс щоденно стежив за його просуванням. Його головною вимогою було: «Простіше!». Він ретельно перевіряв зручність використання меню, виробив для того простий тест: знайти бажану пісню чи функцію треба було не більше ніж за три натиски кнопок. Джобс також бажав, щоби інтуїтивно було ясно, на що клацати. Якщо він не міг розібратися, як дістатися до необхідного варіанту в меню чи це потребувало більше трьох натисків кнопки, він починав дратуватися.

— Бувало, що ми ніяк не могли дати ради деяким проблемам в оперуванні й гадали, що розглянули вже всі можливі варіанти, аж тут він: «А так пробували?» — «А бодай йому!..» — тільки й лишалося що нам сказати. Він нас наштовхував на правильне рішення, й проблема легко усувалася.

Щовечора Джобс телефонував, щоби поділитися своїми новими ідеями. Фейдел та інші потім зідзвонювалися, обговорювали останні зауваження начальника та мудрували, як би то його спрямувати у потрібному їм напрямку. Їм це вдавалося десь у половині випадків.

— Щодня ми отримували від Стіва якісь нові зауваження-пропозиції, — розповідає Фейдел. — Це могло стосуватися якогось вимикача, чи кольору кнопки, або ж ціни.

Враховуючи його стиль керування, треба було тісно співпрацювати з колегами, страхувати один одного.

Одна з ключових ідей Джобса у цьому проекті — якомога більше функцій мають виконуватися за допомогою iTunes на комп’ютері, а не на самому iPod. Ось як він про це пізніше розповідав:

Вершиною спрощень була відсутність в iPod, за вказівкою Джобса, кнопки «включити-виключити». Це стало стандартом майже для усіх пристроїв Apple. В ній просто не було потреби. Якщо апарат не використовувався, то він сам виключався, і був одразу ж готовий до роботи, тільки-но торкалися будь-якої його кнопки.

Раптом усе стало на свої місця: жорсткий диск на тисячу пісень; просте меню й зручний «штурвал» для навігації посеред моря пісень; FireWire-з’єднання, яке дозволяло копіювати чи синхронізувати тисячу пісень за лічені хвилини; і батарея, якої вистачить, щоби прослухати тисячу пісень.

— Ми глянули один на одного й сказали: «Це справді буде класна штука», — пригадує Джобс. — Очевидність тієї «класності» походила від того, що кожен із нас особисто страшенно хотів володіти таким плеєром.

Гасло, геніальне та просте, з’явилося саме по собі: «Тисяча пісень у кишені». Один із рекламістів запропонував назвати плеєр Pod, а уже Джобс, на кшталт iMac та iTunes, модифікував назву в iPod.

Одного ранку, їдучи на роботу із Сан-Франциско (де він жив) до Купертіно, Джоні Айв бавився пінопластовою моделлю iPod і намагався збагнути, як виглядатиме вже завершений плеєр, коли раптом його пройняла одна ідея.

Його передня панель має бути повністю біла, сказав Айв своєму колезі, який їхав тоді разом із ним в авто, а тильна сторона — кольору нержавіючої сталі.

— Більшість споживчих товарів виглядають наче одноразові, — сказав Айв. — У них немає якоїсь культурної цінності. Найбільше я пишаюся iPod через те, що він оту родзинку якраз має. Це гарантує, що наш плеєр ніколи не сплутають з усім отим одноразовим мотлохом.

Це мав бути не просто білий колір, а виключно білий.

— Не лише сам плеєр, але й навушники, провід і навіть зарядний пристрій мають бути суцільно білими, — заявив він тоді.

Інші йому заперечували — хоча б навушники, на їхню думку, мають бути чорні, як і в усіх інших виробників.

— Однак Стів одразу збагнув силу цієї ідеї і погодився на виключно білий колір, — розповідає Айв. — У цій ідеї була чистота.

Хвилясті білі лінії проводу від навушників допомогли iPod стати дійсно культовим плеєром. Ось як Айв це бачив:

Команда рекламістів Лі Клоу з TBWA/Chiat/Day хотіли радше працювати з нестандартною білизною iPod, аніж створювати звичну рекламу, в якій би представлялися різні властивості виробу. Джеймс Вінсент, молодий довготелесий британець, музикант та DJ, нещодавно приєднався до агенції, і природно, він хотів, щоби реклама Apple зосереджувалася більше на сучасному поколінні гіп-гоп-меломанів, а не на бітниках із минулого. З допомогою творчого директора С’юзан Алінсанян вони створили серію рекламних плакатів для iPod і розклали їх на столі конференц-зали, щоби президент компанії й колеги могли з ними ознайомитися.

З правого краю вони розмістили найтрадиційніші варіанти, на яких були просто світлини iPod на білому тлі. Зліва вони поклали найцікавіші у графічному плані варіанти, які зображали різні молодіжні силуети, що танцюють під музику з iPod.

— Це передає емоційний і глибоко особистий зв’язок із музикою, — пояснював Вінсент.

Він запропонував Дункану Мілнеру, творчому директору, щоби вони всі незворушно стояли з лівого краю, щоби таким чином притягнути туди й Джобса. Коли той зайшов, то відразу ж підійшов до ескізів з правого боку, на яких не було нічого, окрім зображень плеєра.

— Це класно виглядає, — промовив він. — Давайте їх і обговоримо. Вінсент, Мілнер і Клоу не зрушили з місця. Врешті Джобс таки глянув на інші зразки.

— Я так розумію, вам це подобається. Тут не показано продукт. Не вказано, що це таке, — сказав він, хитаючи головою.

Тоді Вінсент запропонував використовувати ці варіанти з підписом: «1000 пісень у твоїй кишені». Це все би пояснювало. Джобс ще раз кинув оком на правий кінець столу та у підсумку погодився. Не дивно, що незабаром він запевняв, що то була його ідея використовувати більш образні зразки реклами.

— Лишалися все ще деякі скептики, які питали: «А чи допоможе це, власне, продавати плеєр?». Це саме той випадок, коли президентська посада може стати у пригоді, відповідав я їм. Я збирався використати своє керівне становище, щоб утілити цей проект до кінця.

Тепер Джобс усвідомив ще одну перевагу від того, що Apple володіла інтегрованою системою з комп’ютера, програмного забезпечення та додаткових приладів. Це означало, що продажі iPod мали сприяти також продажам iMac. Іншими словами, він міг узяти гроші, які Apple витрачала на рекламу iMac, спрямувати їх на рекламу iPod і в результаті отримати подвійну вигоду. Навіть потрійну, тому що ця реклама додала би блиску й молодечості бренду Apple загалом. Ось його пояснення:

Телевізійна реклама показувала молодіжні силуети, що витанцьовували під музику, обрану Джобсом, Клоу та Вінсентом.

— Підбір музики став нашою головною розвагою на щотижневих нарадах, — пригадує Клоу. — Ми, бувало, включали щось передове, і Стів одразу: «Що за непотріб!». Тоді Джеймс брався його переконувати.

Та реклама допомогла популяризувати чимало нових музичних гуртів, передусім Black Eyed Peas. Їхня пісня Hey Маma стала класикою «силуетного» жанру. Незадовго до того, як новий рекламний ролик мав виходити в ефір, Джобс часто передумував, телефонував Вінсенту та наполягав на скасуванні. То занадто попсово, то надто просто звучав тепер для нього музичний супровід реклами.

— Треба це відкликати, — казав Джобс.

Джеймс починав хвилюватися й намагався якось таки схилити Джобса до думки, що не варто цього робити.

— Чого ти? Все буде класно, — переконував він.

Майже завжди Джобс поступався, рекламу показували, і потім вона йому самому дуже подобалася.

Джобс представив iPod широкій публіці 23 жовтня 2001 року у характерному для нього стилі. «Натяк: це не Mac», — було вказано у запрошенні. Коли настав час показати плеєр, після того як він описав його технічні можливості, Джобс не робив звичний для нього трюк — пройтися сценою до столу і зняти сукняне покривало. Замість того він сказав:

— Він у мене в кишені.

Затим засунув руку в кишеню джинсів й витяг звідти блискучий маленький прилад.

— Цей дивовижний маленький плеєр містить тисячу пісень і поміщається у кишені, — із цими словами він знову засунув iPod до кишені й неквапом зал почав аплодувати.

Серед технічних ентузіастів спершу був великий скептицизм щодо успіху iPod, особливо через ціну — 399 доларів. Реакцією блоґосфери на ситуацію з ціною стало масове поширення вислову «Плеєр вцінити отак міг лише повний мудак». Проте споживачі жваво купували iPod. Більше того, iPod став уособленням всього, чим Apple судилося стати: поезією, поєднаною з інженерією, перетином мистецтва й творчості з технологією, сміливого й простого дизайну. У ньому була легкість користування, що йшла від повністю інтегрованої системи-зв’язки: комп’ютер — FireWire — плеєр — власні програми — змістовне наповнення. Вийнятий із коробки iPod виглядав настільки бездоганно прекрасно, що ніби сяяв. Усі інші музичні плеєри у порівнянні з ним виглядали так, наче вони були спроектовані й виготовлені у кам’яну добу.

З часів оригінального Macintosh ніщо інше, окрім iPod, не надавало компанії потужнішого імпульсу.

— Якщо хтось коли-небудь ставив собі питання — для чого планеті Земля Apple, — я би відповів тій людині, показавши ось це, — казав Стів Джобс, вказуючи на iPod, в інтерв’ю Стіву Леві з NewsWeek.

Возняк, який тривалий час теж скептично ставився до інтегрованих систем, почав переглядати свою філософію.

— Ну, у тому, що саме Apple випустила такий плеєр, є своя логіка, — з ентузіазмом говорив Возняк після виходу iPod. — Зрештою, всю свою історію Apple виробляє машинну й програмну складові комп’ютера, які у зв’язці працюють набагато краще.

Того самого дня, коли Леві познайомився з iPod, він також зустрівся за вечерею із Біллом Ґейтсом і показав тому новий плеєр.

— Ви вже це бачили? — запитав Леві.

Ось як журналіст описав реакцію Ґейтса: «Він набув такого вигляду, що мені це відразу ж нагадало деякі науково-фантастичні фільми й ситуацію, коли чужинець із космосу натрапляє на якийсь новий об’єкт, і тоді виникає якийсь наче тунель між ним і тим об’єктом, через який він всмоктує у свій мозок всю можливу інформацію». Ґейтс грався з коліщатком, натискав усі кнопки, тоді як його очі прикипіли до екрану.

— Виглядає наче як гідна річ, — нарешті сказав він.

Потім була пауза, здивований погляд і питання:

— То це лише для Macintosh?