Стів Джобс

РОЗДІЛ ТРИДЦЯТЬ ВОСЬМИЙ iPAD Початок нової ери

Ще в 2002 році Джобса дратував майкрософтівський інженер, який постійно вихваляв програму для планшетного комп’ютера, що дозволяла користувачам вносити інформацію через монітор за допомогою стилоса чи ручки. Того року декілька розробників випустили персональні планшетні комп’ютери з тією програмою, але жоден не відзначився в історії. Джобс дуже хотів показати, як це робити правильно — без стилоса! — але коли побачив мультисенсорні технології, які розробляла компанія Apple, то вирішив, що слід спершу використати їх на iPhone.

На той момент ідея планшетного комп’ютера обговорювалася всередині колективу, який працював над розробкою комплектуючих до Macintosh.

— Ми не плануємо робити таблетки, — виголосив Джобс в інтерв’ю Волту Мосберґу в травні 2003 року. — Як виявляється, люди хочуть мати клавіатуру. Таблетки подобаються багатим хлопцям, у яких уже вдосталь інших персональних комп’ютерів і пристроїв.

Як і у випадку з його висловлюванням щодо «гормонального дисбалансу», це було сказано, щоби ввести людей в оману; на більшості щорічних зустрічей для сотні топ-менеджерів компанії таблетка була одним із проектів, які обговорювалися і були заплановані для виготовлення в майбутньому.

— Ми хизувалися цією ідеєю на багатьох таких зустрічах, оскільки Стів ніколи не втрачав бажання випустити таблетку, — розповідав Філ Шиллер.

Проект планшетного комп’ютера отримав широкого розголосу в 2007 році, коли Джобс обдумував ідеї дешевого нетбука. Одного понеділка під час мозкового штурму команди директорів Айв запитав, навіщо причіпляти відкидну клавіатуру до екрану; то було дорого й незручно. Розмістіть клавіатуру на екрані, використовуючи мультисенсорний інтерфейс, запропонував він. Джобс погодився. Тож ресурси були спрямовані на те, щоби прискорити розвиток проекту планшетного комп’ютера замість розробки нетбука.

Процес був запущений тим, що Джобс і Айв визначилися з правильним розміром екрану. Перед ними було двадцять моделей — усі прямокутники із заокругленими краями, звісно, — і лише трішки відрізнялися за розміром і співвідношенням сторін. Айв розклав їх на столі в дизайнерській студії, а пополудні вони знімали оксамитове покривало, під якими були заховані моделі, і бавилися ними.

— Так ми вирішили, яким буде розмір екрану, — сказав Айв.

Як завше, Джобс наполягав на найбільшій можливій простоті. Для цього потрібно було визначитися з тим, що було необхідно цьому пристрою. Відповідь: екран. Тож основними принципом роботи стало те, що кожна деталь має створюватися відповідно до екрану.

— Як ми можемо зробити так, щоби там не було цілої купи штук і кнопок, які будуть відволікати від екрану? — запитав Айв. На кожному кроці Джобс наполягав, щоби щось забирали і спрощували.

У якийсь момент Джобс подивився на модель і був трохи не задоволеним. Вона не виглядала достатньо буденною і товариською, щоби просто підхопити її у руки й понести з собою. Айв приставив свого пальця, так би мовити, до проблеми: треба було, щоб із першого погляду на таблетку ставало зрозуміло, що її можна взяти однією рукою. Кутики мали бути трішки заокругленими, щоби людина відчувала, що може просто підхопити її, замість того щоб обережно брати в руки. Це означало, що потрібно було розробити такий дизайн, щоби необхідні порти підключення і кнопки були відбортованими достатньо тонко, аби легко ховатися всередині.

Якщо ви звертали увагу на патенти, то могли би зауважити один під номером D504889, на який Apple подала заявку в березні 2004 року і який був задокументований чотирнадцять місяців по тому.

Серед винахідників значаться Джобс та Айв. У тій заявці містилися ескізи прямокутної електронної таблетки із заокругленими краями, яка виглядала точно так, як згодом iPad. Між ескізами був один, на якому чоловік буденно тримав пристрій лівою рукою, а правим указівним пальцем торкався екрану.

Оскільки комп’ютери Macintosh використовували мікросхеми Intel, Джобс спершу планував використовувати в iPad низьковольтні чипи Atom, які Intel саме розробляла. Пол Отелліні, генеральний директор компанії Intel, наполягав, щоби вони разом працювали над дизайном, і Джобс мав схильність йому довіряти. Його компанія виготовляла найшвидші процесори в світі. Але Intel звик виготовляти процесори для пристроїв, які під’єднувалися до стіни, а не для таких, які могли працювати на батарейках. Тоні Фейдел активно наполягав на тому, щоби використовувати апаратні платформи ARM, що було простіше й потребувало менше енергії. Apple давно вже була партнером ARM, і чипи з використанням їх апаратних платформ були в оригінальному iPhone. Фейдел заручився підтримкою інших інженерів і довів, що можливо протистояти Джобсові й таки настояти на своєму.

— Неправильно, неправильно, неправильно! — кричав Фейдел на одній зустрічі, коли Джобс напирав, що найкраще буде довіритися компанії Intel, щоби вона виготовила для них хорошу мобільну мікросхему. Фейдел навіть зняв свій робочий бейджик і поклав його на стіл, погрожуючи, що покине компанію.

Зрештою Джобс піддався.

— Я чую тебе, — сказав він. — Я не збираюся чинити всупереч волі моїх найкращих хлопців.

Насправді він ударився в іншу крайність. Apple погодилася використовувати апаратну платформу ARM, але також купила фірму з розробки мікропроцесорів у Пало-Альто. Фірма називалася P. A. Semi, і на ній уже працювало 150 людей; там була створена однокристалічна система, названа A4, яка для своєї основи використовувала апаратну платформу ARM й виготовлялася в Південній Кореї компанією Samsung. Джобс розповідав про це так:

За словами Отелліні, таки варто було би використовувати інтелівські мікросхеми для iPad. Проблема, сказав він, полягала в тому, що Apple та Intel не могли погодитися на ціні. Також вони не могли вирішити, хто контролюватиме дизайн. Це був ще один приклад Джобсового бажання, навіть вимоги контролювати кожен аспект продукту, починаючи від силікону й завершуючи плоттю.

Звичайне збудження, яке Джобс умів начаклувати для представлення продукту, блякло в порівнянні з тим шаленством, яке намалювалося перед запуском iPad 27 січня 2010 року в Сан-Франциско. Часопис Economist на своїй обкладинці надрукував зображення Джобса в мантії та з ореолом; у руках він тримав те, що охрестили «Христовою таблеткою». Wall Street Journal написав про подію так само екзальтовано: «Останній раз, коли дощечка викликала стільки ж захоплення, був тоді, коли вона називалася скрижалями, а на ній були записані заповіді».

Начебто для того, щоби підкреслити історичність моменту запуску, Джобс запросив чимало колишніх працівників Apple з ранніх часів компанії. І що зворушувало навіть більше — у залі були Джеймс Ісон, який проводив операцію з трансплантації печінки Джобса рік тому, та Джефрі Нортон, який оперував його підшлункову залозу в 2004 році, разом із дружиною, сином і Моною Сімпсон.

Джобс, як завжди, провів майстерну роботу, вписавши новий пристрій у контекст, як він робив це для iPhone три роки тому. Цього разу на екрані з’явився iPhone і ноутбук зі знаком питання поміж ними.

— Питання в тому, чи є місце для чогось посередині між цими двома продуктами? — запитав він.

Це «щось» мало добре виконувати функцію перегляду веб-сторінок, електронної пошти, фото, відео, музики, ігор та електронних книжок. Він намалював кілок у серці концепту нетбука.

— Нетбуки не є кращими ні в чому! — сказав він. Запрошені гості та працівники засипали його оплесками. — Але в нас таки є щось краще. І ми назвали це iPad.

Щоби наголосити на придатності для буденного використання цього продукту, Джобс легкою ходою підійшов до зручного шкіряного крісла й журнального столика (враховуючи його смаки, то було крісло Ле Корбюзьє і столик Ееро Саарінена) й згріб собі на руки один iPad.

— Він значно інтимніший, ніж ноутбук, — запевнив Стів.

Він продовжував блукати Інтернетом — зайшов на веб-сайт New York Times, послав електронного листа Скотту Фаорсталу та Філу Шиллеру («Круто, ми насправді представляємо iPad»), погортав альбом зі світлинами, подивився на календар, приблизив Ейфелеву вежу на Google Maps, подивився декілька відеокліпів («Зоряний шлях» і піксарівський мультфільм «Вперед і вгору»), похвалився книжковою полицею iBook і ввімкнув пісню (Like a Rolling Stone (Неначе перекотиполе) у виконанні Боба Ділана).

— Хіба це не дивовижно? — запитав він.

На завершальному слайді Джобс підкреслив один із лейтмотивів свого життя, який він утілив у iPad: знак, що показує перетин двох вулиць — Технологічної та Гуманітарних наук.

— Причина, з якої Apple може створювати такі продукти, як iPad, полягає в тому, що ми завжди намагалися бути на схрещенні технології та гуманітарних наук, — підсумував він. iPad був цифровою реінкарнацією Whole Earth Catalog — місця, де творчість перетиналася з приладдям, потрібним для життя.

На цей раз першою реакцією публіки не було загальне наспівування приспіву «Алілуя». iPad ще не був доступним (його почнуть продавати аж у квітні), і деякі люди, котрі спостерігали за демонстрацією Джобса, не були до кінця впевнені, що то за звір був такий. Такий собі iPhone на стероїдах, чи що?

«Мене так не розчаровували з того часу, як Снукі закрутила інтрижку з Ситуацією», — написав Деніел Льоне у News Week (який підробляв у ролі «Фальшивого Стіва Джобса» в он-лайновій пародії). Gizmodo вийшов зі статтею під назвою «Вісім речей, через які iPad — це відстій» (немає багатозадачності, немає фотоапарата та відеокамери…). Навіть сама назва пристрою стала предметом насмішок у блоґосфері, з елегантними коментарями про жіночі продукти гігієни (англ. pad також означає «підкладка». — Прим. пер.). Гештеґ «#iTampon» став одним із трьох найбільш використовуваних у мікроблоґах Twitter того дня.

Білл Ґейтс також висловив своє розчарування.

— Я досі вважаю, що певна суміш інтеграції мовлення й даних, стилоса й справжньої клавіатури — іншими словами, нетбук, — буде найбільш ходовим товаром, — сказав він Бренту Шлендеру. — Тож це не те саме, що було, коли я сидів на презентації iPhone і казав: «О Боже, Microsoft цілилася недостатньо високо». Це гарна читалка, але в ній немає нічого такого, що би змусило мене сказати: «І чого не Microsoft до цього додумалася?».

Він продовжував наполягати, що майкрософтівський підхід із використанням стилоса для вводу даних переважатиме.

— Я передбачав створення таблетки зі стилосом протягом багатьох років, — сказав він мені. — Зрештою, тут пан або пропав.

У вечір після презентації Джобс був роздратований і подавлений. Ми зібралися за його кухонним столом на вечерю, а він ходив туди й назад, переглядаючи електронні листи й веб-сторінки на своєму iPhone.

Він отримав один привітальний дзвінок того дня — від глави адміністрації президента Обами, Рами Емануеля. Стів також зауважив за вечерею, що президент не телефонував йому з того часу, як обійняв посаду.

Уїдливість публіки притихла, коли iPad з’явився в продажу й люди одержали можливість потримати його в руках. Як Time, так і News Week поставили його на обкладинку. «Одна з причин, чому про продукти Apple складно писати, це те, що навколо них створюється надто багато шуму й перебільшень, — висловився Лев Ґросман у часописі Time. — Інша причина полягає в тому, що інколи ці «перебільшення» виявляються правдою». Його основним зауваженням — доволі слушним — було: «Попри те, що це чудовий пристрій для споживання контенту, він нічого не робить для того, щоби сприяти його створенню». Комп’ютери, особливо Macintosh, стали інструментами, які дозволяли людям створювати музику, відео, веб-сайти й блоґи, за допомогою яких можна було поширювати інформацію по всьому світі. «iPad зміщує акценти зі створення контенту до простого поглинання і управління ним. Це перетворює вас на німого, пасивного споживача шедеврів інших людей». Джобс прийняв цю критику близько до серця — і вирішив, що в наступній версії iPad буде те, що спонукатиме користувача до творчості.

Підпис на обкладинці NewsWeek звучав так: «Що такого прекрасного в iPad? Усе». Деніел Льоне, який раніше, після презентації, споганив його своїм коментарем про «Снукі», переглянув своє ставлення. «Моєю першою думкою, яка виникла, коли я спостерігав за демонстрацією Джобса, було, що нічого тут немає особливого, — написав він. — То просто збільшена версія iPod Touch, чи не так? Тоді мені випала можливість покористуватися iPad, і мене вразило ось що: я захотів такий самий!» Льонс, як і інші, усвідомив, що це був улюблений проект Джобса, який утілив у собі все, що той сповідував. «У нього є надприродна здібність зварганити продукт, про який ми навіть не здогадувалися, що він нам потрібен, — писав він. — Закрита система може бути єдиним способом передати техно-дзенівський досвід Apple, який зробив компанію відомою».

Більшість суперечок з приводу iPad точилося навколо питання, чи його закрите програмне забезпечення є блискучою ідею, а чи приреченою на провал. Google почав відігравати роль, схожу на ту, яку Microsoft зіграла у 1980-х роках, пропонуючи мобільну платформу Android, яка була відкритою і могла використовуватися всіма компаніями, що випускали комп’ютерне залізяччя. Fortune висвітлила одну з таких суперечок на своїх сторінках. «Немає виправдань закритості», — писав Майк Коупленд. Але його колега Джон Фортт заперечив: «Закриті системи мають погану репутацію, але вони чудово працюють, а користувачі виграють від цього. Ймовірно, жодна людина в технічному світі не довела це більш переконливо за Стіва Джобса. Зв’язавши докупи залізяччя, програмне забезпечення і послуги, а також уважно контролюючи їх, Apple постійно має можливість здійснити стрибок, опередивши своїх суперників, і випустити відточені продукти». Вони погодилися, що iPad стане найкращим випробуванням доцільності такого рішення з часів оригінального Macintosh. «Apple вивела свою репутацію затятих контролерів на абсолютно новий рівень завдяки чипові A4, який забезпечує пристрій енергією, — написав Фортт. — Купертіно тепер має повний контроль над силіконом, пристроєм, операційною системою, App Store і системою внесення оплати».

Джобс поїхав у магазин Apple в Пало-Альто незадовго до обіду 5 квітня — у той день, коли iPad надійшов у продаж. Деніел Коткі — його близький товариш із Ріда, з яким вони колись глушили коноплі, а також співробітник із часів започаткування Apple, який більше не тримав зла на Стіва за те, що той не дав йому засновницьких акцій, — також прийшов туди.

— Минуло п’ятнадцять років, і я хотів знову його побачити, — пригадував Коткі. — Я схопив його й сказав, що буду використовувати iPad як нотатник зі словами для своїх пісень. У Стіва був прекрасний настрій, і ми класно потеревенили після всіх тих років, що минули.

Пауел з їхньою наймолодшою дитиною, Ів, спостерігала за цим з кутка магазину.

Возняк, який колись був ініціатором пропозиції, щоби відкривати все, що стосувалося «залізяччя» і програмного забезпечення, продовжував переглядати цю думку. Воз — як він це часто робив — простояв усю ніч з іншими ентузіастами, чекаючи в черзі, поки відчинять магазин. Цього разу він був коло FairMall у Сан-Хосе на своєму сеґвеї (двоколісний електросамокат. — Прим. пер.). Журналіст запитав, що він думає про закритість екосистеми Apple.

— Apple саджає вас у дитячий манеж і тримає там, але в тому є і якісь переваги, — відповів він. — Мені подобаються відкриті системи, але я — гакер. Більшості людей хочеться мати пристрої, які нескладні у використанні. Геніальність Стіва полягає в тому, що він знає, як спростити речі, і для цього інколи потрібно контролювати все.

Питання: «Що на твоєму iPad?» цілком замінило «Що на твоєму iPod?». Навіть працівники адміністрації президента Обами, які вважали iPad ознакою своєї техно-гіповості, бавилися в гру, основним правилом якої було відповідь на питання: «А що у тебе?». Економічний радник Ларі Саммерс мав інформаційний додаток (app) Bloomberg, скрабл, а також «Записки федераліста». Глава адміністрації президента Рам Емануель мав безліч газет, радник з питань комунікацій Білл Бартон — «Ярмарок суєти» і один повний сезон телевізійного серіалу «Загублені», а радник Девід Екселрод — записи Головної бейсбольної ліги та NPR (Національного громадського радіо).

Джобса збентежила історія, яку він переказав мені, написана Майклом Ноером на Forbes.com. Ноер читав роман у жанрі наукової фантастики на своєму iPad під час візиту на молочну ферму в сільській місцевості на північ від Боготи, що в Колумбії, коли бідний шестирічний хлопчик, який прибирав стайні, підійшов до нього. Ноеру було цікаво, як дитина зреагує на цей пристрій, тож дав його хлопчикові. Без будь-яких указівок, не маючи жодного досвіду роботи з комп’ютерами, малий почав використовувати його інтуїтивно. Він водив пальцями по екрану, запускав програми, бавився в пінбол. «Стів Джобс розробив потужний комп’ютер, яким може користуватися неграмотний шестирічний хлопчик без будь-яких указівок, — написав Ноер. — Якщо це не магія, то я не знаю, що то таке».

Менше ніж за місяць компанія Apple продала один мільйон iPad. Це сталося вдвічі швидше, ніж потрібно було iPhone, щоби досягти цієї поділки. До березня 2011 року, за дев’ять місяців після виходу на ринок, продалося п’ятнадцять мільйонів приладів. За якимись показниками це стало однією із найуспішніших появ нового продукту в історії.

Джобс не був задоволений оригінальними рекламами для iPad. Як завжди, він долучився до маркетингу, працюючи з Джеймсом Вінсентом і Дунканом Мілнером із рекламної компанії (яка тепер називається TBWA/Media Arts Lab), із Лi Клоу, який виступав радником, уже майже перемістившись на лавку пенсіонерів. У першій рекламі, що вони випустили, була приємна сцена, у якій чоловік у вицвілих джинсах і футболці лежить у кріслі, проглядаючи електронну пошту, фотоальбом, газету New York Times, книжки й відео на своєму iPad. Жодного слова, лише музичне тло пісні There Goes My Love гурту Blue Van.

— Затвердивши цю рекламу, Стів сказав, що ненавидить її, — пригадував Вінсент. — Він уважав, що вона виглядає, наче реклама Pottery Ваrn (мережа магазинів, у яких продають предмети домашнього вжитку. — Прим. пер.).

Джобс пізніше розповів мені:

Джеймс Вінсент не робив перерви в роботі протягом декількох місяців. Тож, коли iPad нарешті з’явився у продажу, а реклама вийшла в ефір, він разом із родиною поїхав на музичний фестиваль «Коачелла» в Палм-Спрінґс, де виступали деякі з його улюблених гуртів, включаючи Muse, Faith No More, Devo. Тільки-но він приїхав туди, йому зателефонував Джобс.

— Твоя реклама — повний відстій, — почулося зі слухавки. — iPad проведе революцію в світі, і нам потрібно щось велике. А ти дав мені маленьке гіменце.

— Гаразд, чого ти хочеш? — відстрелився Вінсент. — Ти так і не спромігся мені сказати, чого ти хочеш.

— Я не знаю, — сказав Джобс. — Ти мусиш принести мені щось нове. Все, що ти показав мені, навіть близько не стоїть із тим, що нам потрібно.

Вінсент почав сперечатися, і раптом Джобс наче сказився.

— Він просто почав верещати на мене, — пригадував Вінсент. Та він і сам міг бути різким, тож тут найшла коса на камінь.

Коли Вінсент почав кричати у відповідь: «Ти мусиш сказати мені, чого ти хочеш!», Джобс відповів:

— Ти маєш показати мені щось, і я буду знати, коли побачу.

— О, прекрасно, я напишу своїй творчій команді записку: «Я буду знати, коли побачу».

Вінсент настільки розлютився, що вгатив п’ястуком у стіну будинку, який винаймав, і зробив там величезний вищерб. Коли чоловік нарешті вийшов надвір до своєї родини, яка сиділа біля басейну, вони дивилися на нього схвильовано.

— З тобою все гаразд? — врешті-решт запитала дружина.

Вінсенту та його команді потрібно було два тижні, щоби підготувати безліч нових варіантів, і він попросив представити їх удома в Джобса, а не в офісі, сподіваючись, що там буде більш розслаблена атмосфера. Виклавши розкадровки на кавовий столик, він разом із Мілнером запропонував дванадцять підходів. Один був натхненним і хвилюючим. У іншому було трохи гумору, де Майкл Сера, комічний актор, бродив по несправжньому будинку й розповідав, як люди можуть використовувати iPad. В інших рекламах iPad з’являлися на екранах разом зі знаменитостями, або ж просто на білому тлі, або грали роль у маленьких комедійних шоу; ще один варіант пропонував пряму демонстрацію продукту.

Обдумавши представлені варіанти, Джобс усвідомив, чого він хотів. Не гумор, не знаменитість, не демонстрацію.

— Це має бути заява, — сказав він. — Це має бути маніфест. Це щось велике.

Він оголосив, що iPad змінить світ, і він хотів, щоби рекламна кампанія наголошувала на цій заяві. Інші компанії створять схожі таблетки за рік чи два, сказав Стів, і він хотів, щоби люди запам’ятали iPad як щось справді вартісне.

— Нам потрібна реклама, яка виділятиметься й показуватиме, що ми зробили.

Він раптово піднявся зі свого стільця, виглядаючи слабким, але усміхаючись.

— Мені пора йти на масаж, — сказав він. — Повертайтеся до роботи.

Тож Вінсент і Мілнер, разом із копірайтером Еріком Ґнунбаумом, почали створювати те, що вони охрестили «Маніфестом». Він мав бути динамічним, із яскравими картинками та чітким ритмом, і виголошувати, що iPad був революційним винаходом. Музичною темою став ритм із пісні Карен О Yeah Yeah Yeah’s — Gold Lion. Поки на екрані показували, як iPad може виконувати неймовірне, мужній голос виголошував: «iPad тонкий. iPad красивий… Він неймовірно потужний. Він магічний… Це відео, світлини. Більше книжок, ніж ви можете прочитати за все життя. Він уже став революцією, і ця революція лише почалася».

Щойно реклама-маніфест була запущена на телебачення, колектив знову спробував створити щось м’якше, зняте як документальний фільм у стилі «Один день із життя» молодої режисерки Джесіки Сандерс. Джобсу вони подобалися — якийсь короткий час. Тоді він повернувся проти них із тієї самої причини, що й проти перших реклам а-ля Pottery Ваrn.

— Лайно собаче, — кричав він, — вони виглядають, як реклама Visa, дуже типово й одноштибно.

Він просив, щоби зробили рекламу, яка буде виглядати інакше, по-новому, але зрештою усвідомив, що не хотів відходити від того, що вважав голосом Apple. Для нього той голос передавав чіткий набір якостей: простий, зрозумілий, чистий.

— Ми пішли тим шляхом, але, здавалося, що Стіву наша реклама все більше не подобається, і раптом він сказав: «Я ненавиджу це все, то не Apple», — пригадував Лі Клоу. — Він наказав нам повернути назад голос Apple. Це дуже простий, чесний голос.

Тож вони повернулися до чистого білого тла, показуючи лише крупний план усього того, чим «iPad є…» і що він може робити.

Реклами iPad були не про сам пристрій, але про те, що з ним можна робити. Насправді, успіх залежав не лише від його красивого зовнішнього вигляду, але від програм, знаних як apps, які дозволяли користувачу балувати себе різноманітними приємними заняттями. Там були тисячі — а незабаром сотні тисяч — програм, які люди могли завантажити безкоштовно чи всього за декілька доларів. Користувач міг стріляти з рогатки в злих пташок одним постукуванням пальця, відстежувати свої акції, дивитися фільми, читати книжки й журнали, спостерігати за новинами, грати ігри й витрачати дуже багато часу. І знову ж інтеграція залізяччя, програмного забезпечення і магазинів зробила це дуже простим. Але програми також дозволяли платформі в певному сенсі залишатися відкритою, у контрольований спосіб, для зовнішніх розробників, які хотіли створювати програмне забезпечення й контент для нього, — «відкрита» в цьому випадку означає щось схоже на акуратно доглянутий і загороджений загальний сад.

Феномен програм (apps) почався з iPhone. Коли він вийшов на початку 2007 року, не було ніяких програм, які можна було би купити в зовнішніх розробників, і Джобс спершу протистояв можливості дозволити це. Він не хотів, щоби люди ззовні розробляли програми для iPhone, які могли би наплутати щось у ньому, заразити його вірусами чи зашкодити його цілісності.

Член ради директорів Арт Левінсон був одним із тих, хто наполягав на ідеї дозволити створювати програми для iPhone іншим розробникам.

— Я телефонував йому зо п’ять разів, щоби лобіювати потенціал програм, — пригадував він.

Якби Apple не дозволила цього, більше того, якби вона не заохочувала розробку програм, то інший виробник смартфонів таки б скористався із цього, забезпечивши собі конкурентну перевагу. Директор маркетингового відділу Apple Філ Шиллер погоджувався.

— Я не міг собі уявити, як можна було би створити щось настільки потужне, як iPhone, і не надати можливості розробникам програмного забезпечення створити багато програм для нього, — пригадував він. — Я знав, що покупцям вони сподобаються.

З іншого боку, венчурний капіталіст Джон Доерр висловлював думку, що дозвіл на розробку програм спричинить виникнення великої кількості нових підприємців, які створюватимуть нові послуги.

Джобс спершу придушував дискусію, частково через те, що вважав, що його команда не має достатніх знань для того, щоби зрозуміти, скільки труднощів виникне, якщо дозволити третій стороні виготовляти програми для iPhone. Він хотів зосередитися.

— Тож він не хотів балакати про це, — сказав Шиллер.

Але тільки-но iPhone вийшов у світ, Джобс був готовий вислухати суперечку.

— Щоразу після розмови Стів, здавалося, трохи більше відкривався, — сказав Левінсон. — На чотирьох зустрічах ради директорів точилися вільні дискусії.

Джобс скоро побачив, що існував спосіб отримати найкраще з обох світів. Він дозволить зовнішнім розробникам писати програми, але вони мають дотримуватися чіткого стандарту, Apple переглядатиме і затверджуватиме їхні розробки, і вони продаватимуться через магазин iTunes Store. Таким чином можна було пожати переваги розширення прав і можливостей розробників програмного забезпечення і в той же час залишити собі достатньо контролю, щоби захистити інтегрованість iPhone і простоту використання для послуговувачів.

— То було абсолютно магічним рішенням, яке поцілило прямо в десятку, — сказав Левінсон. — Воно давало переваги відкритості і в той же час залишило наскрізне управління.

App Store для iPhone почала свою роботу на iTunes в липні 2008 року; кількість продажів за три місяці досягла мільярда завантажень.

До того часу як iPad з’явився в продажі в квітні 2010 року, існувало 185 тисяч доступних програм (apps) для iPhone. Більшість із них могли застосовуватися на iPad, хоча вони не користувалися перевагою більшого екрану. Але менше ніж за п’ять місяців розробники написали двадцять п’ять тисяч нових програм, які безпосередньо підходили за своєю конфігурацією до iPad. До липня 2011 року уже було півмільйона програм для обох пристроїв, і понад п’ятнадцять мільярдів завантажень.

Арр Store створила нову індустрію за одну ніч. У гуртожитських кімнатах та в гаражах, а також у великих медійних компаніях підприємці створювали нові програми. Венчурна фірма Джона Доерра створила iFund з 200 мільйонів доларів, щоби запропонувати фінансування шляхом випуску нових акції для найкращих ідей. Журнали й газети, які віддавали свій контент безкоштовно, побачили останній шанс повернути джина тієї сумнівної бізнес-моделі назад у пляшку. Інноваційні видавці створювали нові часописи, книжки й навчальні матеріали суто для iPad. Наприклад, лідируючий видавничий дім Callaway, який випускав книги, починаючи від «Сексу» авторства Мадонни до дитячих книжок штабу «Чаювання в панни Павучихи», вирішило «спалити мости» й перестати видавати паперові книжки, зосередившись на перетворенні їх на інтерактивні програми. До червня 2011 року компанія Apple виплатила 2,5 мільярда доларів розробникам програм.

iPad та інші пристрої, основу яких складали, власне, ці програми, оповістили про фундаментальне зрушення в цифровому світі. Ще в 1980-х роках вихід он-лайн зазвичай означав підключення до таких серверів, як AOL, CompuServe чи Prodigy, котрі стягували плату за доступ і обережно доглядали за обнесеними стіною садами, заповненими контентом, а ще там були декілька вихідних воріт, які дозволяли сміливішим користувачам доступитися до ширших просторів Інтернету. Друга фаза, яка розпочалася в ранніх 1990-х, відзначилася пришестям інтернет-оглядачів, які дозволяли кожному вільно мандрувати Інтернетом, використовуючи протоколи передачі тексту World Wide Web, які пов’язували між собою мільярди різноманітних сайтів. З’явилися пошукові системи, що дозволило людям з легкістю знаходити веб-сайти, які вони хотіли. Вихід iPad став передвісником нової моделі. Програми нагадували обнесені стіною сади зі старовини. Творці могли збирати оплату й пропонувати більше функцій користувачам, які завантажували їх. Але поява цих програм також означала, що відкритість і взаємопов’язаний характер мережі були принесені в жертву. Ці програми не можна було так легко прив’язати до інших, їх не можна було так легко знайти. Оскільки iPad давав можливість використовувати і ці програми, і переглядати веб-сторінки, він не йшов війною проти мережевої моделі. Але він таки пропонував альтернативу як для споживачів, так і для творців контенту.

Завдяки iPod Джобс змінив музичний бізнес. Завдяки iPad і його App Store він почав змінювати всі мас-медіа, починаючи від видавничої справи та журналістики і закінчуючи телебаченням і кіноіндустрією.

Книжки були очевидною метою, оскільки Amazon Kindle показав, що є попит на електронні книжки. Тож Apple створила цифрову книгарню iBook Store, яка продавала книжки так само, як iTunes Store продавав пісні. Проте, була невелика відмінність у цій бізнес-моделі. Коли справа стосувалася iTunes Store, Джобс наполягав, щоби всі пісні продавалися за однією невисокою ціною — спершу то було 99 центів. Засновник Amazon Джеф Безос намагався використати схожий підхід з електронними книжками, наполягаючи, що вони мають продаватися максимум за 9,99 долара. Джобс запропонував видавцям те, що відмовлявся робити для звукозаписних компаній: вони могли виставити будь-яку ціну, яку хотіли, на свій товар у iBook Store, a Apple забиратиме собі 30 %. Спершу це означало, що ціни були вищими, ніж на Amazon. Чому люди мали платити Apple більше?

— Так не буде, — відповів Джобс, коли Волт Мосберг запитав його про це на презентаційному заході iPad. — Ціна буде така сама.

І він був правим. Через день після запуску iPad Джобс описав мені, що він думає про книжки:

Джобс визнавав, що він намагався використовувати два різні підходи, коли справа стосувалася музики й книжок. Він відмовлявся пропонувати музичним компаніям агентську модель й дозволяти їм виставляти власну ціну. Чому? Тому що це не було необхідно. Але з книжками він пішов на це.

— Ми не перші люди в цьому книжковому бізнесі, — сказав він.

— У такій ситуації найкращим для нас було застосувати цей бойовий рух із айкідо й отримати агентську модель. І ми успішно провернули це.

Відразу ж після святкової презентації iPad у лютому 2010 року Джобс відправився до Нью-Йорка, щоби зустрітися з керівниками журналістського бізнесу. За два дні він побачився із Рупертом Мердоком, його сином Джеймсом і керівництвом їхнього Wall Street Journal, Артуром Зальцберґером-молодшим і головними управлінцями New York Times; керівництвом Time, Fortune та інших часописів корпорації Time Inc.

— Я б хотів допомогти розвитку високоякісної журналістики, — сказав він згодом. — Ми не можемо залежати від новин, які публікують блоґґери. Нам потрібні справжні репортажі та редакторський нагляд більше ніж будь-коли. Тож я б волів знайти спосіб допомогти людям створювати цифрові продукти, де би вони могли насправді заробляти гроші.

Оскільки йому вдалося змусити людей платити за музику, він також сподівався, що зможе зробити те саме з журналістикою.

Однак видавці ставилися обережно до його комунікаційної стратегії. Це означало, що вони муситимуть віддавати 30 % свого прибутку компанії Apple, але не це було найбільшою проблемою. Що важливіше, видавці боялися, що в його системі вони більше не матимуть прямих контактів зі своїми передплатниками; в них не буде електронних адрес, номерів кредитних карток, щоби виставляти передплатникам рахунок, не буде можливості спілкуватися з ними й представляти їм свої нові продукти. Замість того Apple володітиме покупцями, виставлятиме їм рахунки й матиме їхню інформацію в своїй базі даних. І, через свою політику конфіденційності, Apple не ділитиметься цією інформацію без недвозначної згоди покупця.

Джобса особливо цікавило підписання угоди з New York Times, оскільки це, на його думку, була чудова газета, яка перебувала під загрозою зникнення, позаяк не знайшла способів збирати оплату за цифровий контент.

— Я собі вирішив, що одним із моїх особистих проектів цього року буде спроба допомогти газеті Times — незалежно від того, хочуть вони того, чи ні, — сказав він мені на початку 2010 року. — Я вважаю, що важливо для країни, щоби вони змогли зрозуміти це.

Під час своєї подорожі до Нью-Йорка він пообідав із п ’ятдесятьма представниками головного управління Times у приватній їдальні азійського ресторану Pranna, розташованій у підвалі. (Він замовив смузі з манго й просту веганську пасту, попри те, що ні першого, ні другого не було в меню). Там він показав iPad і пояснив, наскільки важливо знайти скромну цінову позначку на цифровий контент, яка могла би бути прийнятною для споживачів. Він намалював табличку можливих цін і об’ємів.

Скільки читачів у них було б, якби Times була безкоштовною? Вони знали відповідь для цієї крайньої комірчини на таблиці, оскільки вже віддавали газету безкоштовно в мережі й мали приблизно двадцять мільйонів постійних відвідувачів. А якби вони зробили газету насправді дуже дорогою? У них була інформація й про це — вони брали з передплатників паперової версії газети понад 300 доларів на рік, і цих передплатників було приблизно один мільйон.

— Вам слід зосередитися на серединній позначці, що рівнозначно приблизно десятьом мільйонам цифрових передплатників, — сказав їм Джобс. — І це означає, що оплата за цифрову версію має бути насправді дуже низькою і простою, виконуватися в один клік і не перевищувати п’яти доларів на місяць.

Один із керівників Times, який відповідав за розповсюдження, став наполягати, що газета повинна мати електронні адреси та інформацію по кредитних картках усіх своїх передплатників, навіть якщо вони переплачували її через App Store. На що Джобс відповів, що Apple не дасть газеті цього. Це розізлило того керівника. Це немислимо, сказав він, щоби Times не мала всієї цієї інформації.

— Що ж, ви можете попросити їх надати її вам, але якщо вони добровільно не зроблять цього, не звинувачуйте мене, — сказав Джобс. — Якщо вам це не подобається, не користуйтеся нашими послугами. Не я втягнув вас у цей затор. Ви самі провели останніх п’ять років, роздаючи свою газету безкоштовно в он-лайні й не збираючи нічиєї інформації по кредитках.

Джобс також зустрівся особисто з Артуром Зальцберґером-молодшим.

— Він хороший чоловік і справді пишається своєю новобудовою, і він справді того вартий, — сказав згодом Джобс. — Я спілкувався з ним про те, що, на мою думку, йому варто зробити, але нічого з того не вийшло.

Потрібно було, щоби минув ще рік, але в квітні 2011-го Times почала брати плату за своє електронне видання й продавати деякі передплати через Apple, погодившись із політикою, встановленою Джобсом. Щоправда, керівництво газети вирішило, що слід брати плату приблизно в чотири рази більше за ті 5 доларів, які запропонував Джобс.

У будинку Time-Life редактор Time Рік Стенґел виконував роль господаря. Джобсу подобався Стенґел, який зібрав талановиту команду, очолювану Джошем Квіттенером, щоби створювати стабільну iPad-версію часопису щотижня. Але він був засмучений, коли побачив Енді Сервера із Fortune, оскільки досі злився на те, що Fortune два роки тому розголосила подробиці його здоров’я і проблеми з акціями.

— Ви вдарили мене тоді, коли я лежав, — сказав він.

Найбільша проблема Time Inc. була такою ж, як у Times: компанія, яка випускала часописи, не хотіла, щоби Apple володіла її передплатниками й не давала змоги виставляти їм рахунок. Time Inc. хотіла створювати програми, які спрямовуватимуть читачів на їхній власний веб-сайт, щоби придбати там передплату. Apple відмовилася. Коли Time та інші часописи посилали програми, які робили це, їм відмовляли в праві бути розміщеними в Арр Store.

Джобс намагався вести переговори особисто з виконавчим директором Time Warner Inc. Джефом Бюкісом, підкованим прагматиком без усілякої вдаваної чарівності. Вони домовилися одне з одним декілька років тому щодо прав на відео для iPod Touch, навіть попри те, що Джобс не спромігся переконати його підписати угоду на ексклюзивні права розповсюджувати контент НВО (Home Box Office — американський кабельний телевізійний канал. — Прим, пер.), яка передбачала право показувати фільми відразу після їх виходу, Стів захоплювався прямотою та рішучістю Бюкіса. Зі свого боку, Бюкіс поважав здатність Джобса бути водночас стратегічним мислителем і майстром найдрібніших деталей.

— Стів із легкістю може перейти від усеосяжних принципів до деталей, — сказав він.

Коли Джобс зателефонував Бюкісу з приводу вкладення угоди щодо часописів Time Inc. для iPad, він почав зі слів, що видавнича справа — «відстій», що «насправді ніхто не хоче ваших журналів» і що Apple пропонує прекрасну можливість продавати цифрові передплати, але «ваші хлопці не в’їжджають». Бюкіс не погодився з жодною із цих передумов. Він сказав, що радий буде, якщо Apple продаватиме цифрові передплати на Time Inc. Бажання Apple забирати 30 % прибутку не було для нього проблемою.

— Я тобі кажу, якщо ти продаси переплату для нас, можеш забирати собі тридцять відсотків, — сказав йому Бюкіс.

— Що ж, ми з вами зайшли далі, ніж заходили з будь-ким іншим, — відповів Джобс.

— У мене лише одне запитання, — продовжував Бюкіс. — Якщо ти продаєш передплату на мій часопис і я даю тобі тридцять відсотків прибутку, кому належить інформація про передплатників — тобі чи мені?

— Я не можу розкривати дані передплатників через політику конфіденційності Apple, — відповів Джобс.

— Що ж, тоді нам треба ще дещо прояснити, бо я не хочу, щоби вся моя база передплатників перейшла тобі, щоби ти складав її в магазині Apple, — сказав Бюкіс. — І наступне, що ти зробиш, коли матимеш монополію, — повернешся до мене й скажеш, що мої часописи не мають коштувати чотири долари за примірник, а натомість мають коштувати один долар. Якщо хтось переплачує наш журнал, ми маємо знати, хто то, ми повинні мати змогу створити он-лайнові спільноти для цих людей, і ми потребуємо права особисто розкручувати їх на поновлення передплати.

Джобсові легше було домовитися з Рупертом Мердоком, чия корпорація News Corp. володіла виданнями Wall Street Journal, New York Post, іншими газетами по всьому світі, Fox Studios і Fox News Channel. Коли Джобс зустрівся з Мердоком і його командою, вони також наполягали на тому, що вони мають бути співвласниками інформації по передплатниках, які купували часопис через App Store. Але коли Джобс відмовився, відбулося дещо цікаве. Мердок ніколи не вважався слабким гравцем, але він знав, що в нього не було важелів впливу в цьому питанні, тож він згодився на умови Джобса.

— Ми віддавали перевагу тому, щоби володіти передплатниками, і ми намагалися добитися того, — пригадував Мердок. — Але Стів відмовлявся від угоди на таких умовах, тож я сказав: «Гаразд, давай продовжимо так». Ми не бачили жодних причин робити з того проблему. Він не збирався прогинатися — і я би також не прогнувся, якби був на його місці, — тож я просто сказав «гаразд».

Мердок навіть запустив виключно цифрову щоденну газету, The Daily, підігнану спеціально під iPad. Вона мала продаватися через App Store на умовах, продиктованих Джобсом, за 99 центів на тиждень. Мердок сам привіз команду до Купертіно, щоби показати запропонований дизайн. Нікого не здивувало те, що Джобс уважав його огидним.

— Чи дозволите ви, щоби наші дизайнери допомогли? — запитав він.

Мердок погодився.

— Дизайнери з Apple переробили там щось, — розповідав Мердок, — а наші хлопці поїхали додому і по-своєму переробили старий дизайн, а через десять днів ми поїхали назад і показали їм обидві версії, і Стіву сподобалася більше та, яку зробила наша команда. Ми були ошелешені.

The Daily, яка не була ні серйозним виданням, ні «жовтою» пресою, але чимось посередині — як то USA Today, — не мала великого успіху. Але газета допомогла створити немислимий зв’язок між Джобсом і Мердоком. Коли Мердок запросив Стіва виступити на щорічній конференції для менеджерів News Corp. у червні 2010 року, Джобс зробив виняток у своєму правилі ніколи не виступати на таких заходах. Після обіду Джеймс Мердок узяв у нього інтерв’ю, яке тривало майже дві години.

— Він був дуже прямолінійним і критичним, говорячи про те, що роблять газети в технології, — пригадував Мердок. — Він сказав, що нам складно буде все поставити на свої місця, оскільки ми — в Нью-Йорку, а всі, хто добре розбирається в технології, працюють у Силіконовій Долині.

Це не дуже сподобалося президенту цифрової мережі Wall Street Journal Ґордону Маклеоду, який висловив свою незгоду з цього приводу. Наприкінці зустрічі Маклеод підійшов до Джобса й сказав:

— Дякую, то був прекрасний вечір, але він, імовірно, відібрав у мене роботу.

Мердок засміявся, коли описував мені цю сцену:

— Як виявилося, то було правдою.

Маклеод через три місяці вже не працював там.

У відповідь на те, що Мердок запросив його виступити на конференції, Джобс сказав, що той мусить вислухати його думку з приводу Fox News, які, на його думку, були деструктивними, завдавали шкоди нації й ставили пляму на репутації Мердока.

— Ви продуваєте з Fox News, — сказав Джобс йому за вечерею.

— Вісь сьогодні не розділяє громадян на ліберальних і консервативних, вісь розділяє їх на конструктивних і деструктивних, і ви зв’язалися здебільшого з деструктивними людьми. Fox News стали неймовірно деструктивною силою в нашому суспільстві. Ви можете бути кращими, але, якщо не дотримуватиметесь обережності, саме це стане вашим спадком.

Джобс сказав, що вважає, начебто Мердоку насправді не подобалося те, як далеко зайшли Fox News.

— Руперт — будівельник, а не руйнівник, — відповів він. — Я мав декілька зустрічей із Джеймсом, і, на мою думку, він зі мною погоджується. Я можу стверджувати це.

Мердок згодом сказав, що звик уже до того, що такі люди, як Джобс, скаржаться на Fox.

— Стів просто має лівосторонній погляд на це.

Джобс хотів, щоби той змусив своїх хлопців зібрати докупи тижневі шоу Сіна Ганніті та Ґлена Бека, — бо вважав, що вони були більше деструктивними, ніж програми Білла О’Рейлі, — і Мердок погодився зробити це. Джобс згодом сказав мені, що планував попросити команду Джона Стюарта, щоби вони зробили таку ж підбірку, аби Мердок міг подивитися її.

— Я був би радий подивитися, — сказав Мердон, — але він не надіслав її мені.

Мердок і Джобс так потоваришували, що Мердок приїжджав до нього додому в Пало-Альто на вечерю ще двічі протягом наступного року. Джобс жартував, що йому треба було ховати кухонні ножі для таких випадків, оскільки боявся, що його ліберальна дружина поріже Мердока на шмаття, коли той зайде. Зі свого боку, Мердок, як повідомлялося в пресі, видав прекрасну фразу про органічні веґанські страви, які зазвичай подавалися: «Вечеряти у Стіва — це прекрасний досвід, якщо ви виберетеся з його дому до того, як місцеві ресторани зачиняться». На жаль, коли я запитав Мердока, чи він справді це казав, той не міг пригадати такого.

Одні відвідини припали на початок 2011 року. Мердок мав проїжджати через Пало-Альто 24 лютого, і він написав Джобсу повідомлення. Він не знав, що Стіву в той день виповнялося п’ятдесят шість років, і Джобс не згадав про це, коли відповів йому на повідомлення й запросив на вечерю.

— Таким чином я хотів переконатися, що Лорін не зможе накласти вето на цей план, — жартував Джобс. — То був мій день народження, тож вона мусила дозволити мені запросити на нього Руперта.

Ерін та Ів були вдома, а Рід прибіг підтюпцем від Стенфорда до кінця вечері. Джобс похвалився кресленнями для запланованої яхти, і Мердок уважав, що вона виглядала прекрасно зсередини, але «трохи занадто просто» зовні.

— Те, що Джобс так багато говорив про спорудження цієї яхти, справді показує величезний оптимізм, із яким він ставився до свого здоров’я, — сказав згодом Мердок.

Під час вечері вони говорили про важливість сприяння розвитку підприємницької та винахідливої культури в компанії. Sony так і не змогла зробити цього, сказав Мердок. Джобс погодився.

— Я вважав, що справді велика компанія не може мати чіткої корпоративної культури, — сказав Джобс. — Але зараз я вірю, що її таки можна створити. Мердок зробив це. Я думаю, що також зробив це в Apple.

Більша частина розмови за вечерею була присвячена питанням освіти. Мердок саме взяв на роботу Джоеля Кляйна, колишнього керівника Нью-Йоркського міського департаменту освіти, щоби він розпочав цифровий курс навчання. Мердок пригадував, що Джобс не дуже вірив у твердження, що технологія могла змінити освіту. Але Джобс погоджувався з Мердоком, що випуск паперових підручників буде підірваний виходом цифрових навчальних матеріалів.

Насправді Джобс мав бачення на те, щоби провести революцію також і в справі видавництва підручників. Він уважав, що ця індустрія, яка приносила 8 мільярдів щорічного прибутку, дозріла до цифрового знищення. Він так само був вражений фактом, що багато шкіл заради безпеки не встановлювали шафок із замками, тож дітям доводилося таскати важезні наплічники на собі.

— iPad розв’яже цю проблему, — сказав він.

Стів планував найняти прекрасних авторів підручників, щоби вони створили цифрові версії, й зробити це особливістю iPad. На додачу до цього він проводив зустрічі з серйозними видавцями, як то Pearson Education, щоби вони стали партнерами Apple.

— Процес сертифікування підручників корумпований, — сказав Джобс. — Але якщо ми зробимо підручники безкоштовними і вони йтимуть в комплекті з iPad, тоді їх не потрібно буде сертифікувати. Дурнувата система на державному рівні залишиться такою ще протягом десятиліття, і ми можемо дати їм можливість розладнати весь цей процес і зекономити гроші.