Стів Джобс

РОЗДІЛ ТРИДЦЯТЬ ДЕВ'ЯТИЙ НОВІ БИТВИ І відголоски старих…

За кілька днів після того, як в січні 2010 року iPad був представлений, Джобс провів зібрання працівників на території Apple. Замість того щоби радіти про запуск нового революційного продукту, він довго обурювався, що Google виробляє нову операційну систему Android. Джобс дуже розлютився через те, що Google посміла змагатися з Apple на ринку мобільних телефонів.

— Ми ж не пішли в пошуковий бізнес, — сказав він. — А вони пішли в телефонний бізнес. Безсумнівно, вони хочуть убити iPhone. Але ми не дозволимо їм цього зробити.

За кілька хвилин на зборах заговорили про інше, але Джобс повернувся до своєї тиради й атакував Google за їхній відомий слоган.

— Я хочу повернутися до попереднього питання і сказати ще дещо. Їхня мантра «Не сотвори зла» — це все дурня.

Джобс почувався, наче його зрадили особисто. Керівник Google Ерік Шмідт був у правлінні Apple під час розвитку iPhone і iPad, а засновники Google Ларі Пейдж і Сєргєй Брін сприймали його, як свого наставника. Він почувався обікраденим. Сенсорний екран Android мав усе більше і більше характеристик від того, що створив Apple, — сенсорність екрану, зчитування, мережа програм (apps).

Джобс намагався відрадити Google від створення Android. У 2008 році він поїхав у головний офіс Google біля Пало-Альто і вилаяв Пейджа, Бріна і керівника команди розробників Android Енді Рубіна. (Через те, що Шмідт саме був членом правління Apple, він урятувався від дискусій.)

— Я сказав, що якщо у нас будуть хороші стосунки з Google, то ми гарантуємо їм доступ до iPhone і дамо їм одну чи дві піктограми на екрані, — пригадував він.

Але він також погрожував — мовляв, якщо Google і надалі розроблятиме Android і користуватиметься можливостями iPhone, як от сенсорність екрану, то він судитиметься з ними. Спочатку Google не дозволяла собі копіювати певні властивості, але в січні 2010 року компанія НТС представила телефон Android, у якому був сенсорний екран і багато інших властивостей iPhone, навіть його вигляд. У тому й був контекст Джобсового проголошення, наче слоган від Google «Не сотвори зла» — це «дурня».

I Apple подала в суд на HTC (і, відповідно, Android) зі скаргою на порушення її 20 патентів. Серед них — патенти на сенсорність; посунути, щоби відкрити; подвійне натиснення для збільшення; защіпити та відпустити і сенсори, які визначали, в якому положенні перебуває апарат. Вдома, після того як судовий позов уже був написаний, Джобс був таким злим, яким я його ніколи ще не бачив:

Після цієї тиради Джобс отримав телефонний дзвінок від Шмідта, який склав свої повноваження у правлінні Apple минулого літа. Він запропонував сходити на каву, і вони зустрілися в кафе в торговому центрі у Пало-Альто.

— Половину зустрічі ми провели за обговоренням особистих справ, а іншу половину говорили про його бачення того, що Google вкрала дизайн інтерфейсу в Apple, — пригадував він.

Коли вони розмовляли про Google, Джобс говорив практично сам. Та компанія обдерла його, як липку, обурювався він.

— Ми спіймали тебе на гарячому, — сказав він Шмідту. — Мене не цікавить стабільність. Мені не потрібні твої гроші. Якщо ти запропонуєш мені п’ять мільярдів доларів, я не візьму їх. У мене купа грошей. Я лише хочу, щоби ти перестав використовувати наші ідеї в Android — і все.

Вони так ні до чого і не домовилися.

За цим диспутом розгорівся ще один конфлікт, який отримав великий історичний резонанс. Google представила Android, як «відкриту» платформу: відкритий код був доступний для всіх, хто виробляв технічне забезпечення, і вони могли вбудовувати його у планшети чи мобільні телефони, які виробляли. Джобс, звичайно ж, віддано вірив у те, що Apple має тісно інтегрувати програмне забезпечення з технічним. У 80-х роках Apple не дала ліцензії на використання своєї операційної системи Macintosh, і Microsoft стала першою на ринку, ліцензуючи свої системи для багатьох виробників технічного забезпечення і, як уважав Джобс, передираючи інтерфейс Apple.

Порівняння між тим, що Microsoft витворяла в 1980-х, і тим, що робила Google в 2010 році, було не зовсім коректним, але було багато спільного, що робило обидві ситуації нестійкими та скаженими. Вони проілюстрували найбільше питання дебатів цифрової ери: відкрите проти закритого, або, як сказав би Джобс, інтегроване проти фрагментованого. Чи й справді було краще так, як вірила Apple і Джобс, щоби програмне і технічне забезпечення було об’єднане і давало користувачам повне, але просте враження? Чи було краще давати користувачам і виробникам більше вибору, щоби звільнити місце для новацій, створюючи системи програмного забезпечення, які можна модифікувати та використати на інших приладах?

— Стів бачить лише певний спосіб, у який він хоче керувати Apple, і це той самий спосіб, який був двадцять років тому. Тобто він показує те, що Apple — це чудовий новатор закритих систем, — говорив мені згодом Шмідт. — Вони не хочуть, щоби люди були на їхній платформі без дозволу. Перевагою закритої платформи є контроль. Але Google вірить, що відкритість — це кращий підхід, бо це веде де більшого вибору, конкуренції й асортименту.

То що ж думав Білл Ґейтс, коли бачив, як Джобс із його закритою стратегією, боровся проти Google так, як 25 років до того він боровся проти Microsoft?

— Є деякі переваги у закритості, як-от контроль над враженнями клієнта. І в тому він справді переважав, — розповідав мені Ґейтс.

Але відмова ліцензувати операційну систему Apple, додав він, дала таким конкурентам, як Android, шанс прозвучати гучніше. До того ж, аргументував він, конкуренція між різноманітними виробниками і пристроями веде до збільшення асортименту товарів і новацій.

— Ці компанії не будують піраміди біля Центрального парку, — говорив він, маючи на увазі крамницю Apple на П’ятій авеню в Нью-Йорку, — а вигадують новації, засновані на конкуренції за клієнта.

Більшість удосконалень персональних комп’ютерів, зауважив Ґейтс, з’явилися тому, що у клієнтів був широкий вибір, і колись так само буде і в сфері мобільних технологій.

— З часом, гадаю, відкриті системи переможуть, але це лише моя думка. У довгостроковій перспективі не можна притримуватися такої послідовності.

Джобс вірив у таку «послідовність». Його віра у контрольованість і закритість залишилася непохитною навіть тоді, коли в Android з’явилася частка на ринку.

— Google каже, що ми здійснюємо більший контроль, ніж вони, що ми закриті, а вони відкриті, — ремствував він, коли я повідомив йому про те, що сказав Шмідт. — Але подивися на результат: Android — це просто жах. У нього є різні версії і розміри екранів, більше як сотня варіацій.

Джобс уважав огидним те, що підхід Google із часом може підкорити ринок.

— Мені подобається повністю відповідати за враження клієнта. Ми робимо це не для того, щоби заробити. Ми робимо це, щоби випустити чудову продукцію, а не лайно, як Android.

Джобсова наполегливість у намаганні контролювати все і вся проявилася й у інших конфліктах теж. На зустрічі, де він напав на Google, він також атакував мультимедійну платформу для веб-сайтів Flash від Adobe, яка, за його словами, була зроблена людьми з двома лівими руками та без клепки в голові. iPod і iPhone, сказав він, ніколи не використовуватимуть Flash.

— Flash, зі своїми нікчемними показниками роботи та страшенними проблемами щодо безпеки, — це пародія на технологію, — сказав він мені пізніше того тижня.

Джобс навіть заборонив програми, які, використовуючи компілер, створений Adobe, перекладали кодування Flash, і за рахунок чого досягалася сумісність із операційними системами Apple. Джобс із презирством ставився до використання програм-компіляторів, які дозволяли розробникам, раз написавши свою програму, використовувати її на різних операційних системах.

— Дозволити Flash доступ на різних платформах, означатиме, що все спрощуватиметься до найнижчих стандартів, — сказав він. — Ми втратили чимало зусиль для того, щоби зробити нашу платформу кращою. Тому нехай розробники використовують наші кращі властивості, тож таким чином і їхні програми працюватимуть на нашій платформі ліпше, аніж на будь-якій іншій.

Тут він був правий. Утратити особливості своїх платформ, те чим вони відрізнялися від інших, й дозволити їм бути «всеїдними», як машини HP чи Dell, — означало би смерть для компанії.

Крім цього, була й ще одна особиста причина. Apple стала інвестором Adobe у 1985 році, разом дві компанії здійснили революцію у комп’ютерній верстці.

— Завдяки мені Adobe взагалі з’явилася на бізнес-мапі, — заявляв Джобс.

У 1999 році, після свого повернення до Apple, він попросив Adobe адаптувати популярну програму для роботи з відео, а також Photoshop до iMac та його нової операційної системи, але Adobe відмовилася. Компанія була зосереджена на виготовленні програм для Windows. Невдовзі після того засновник компанії Джон Ворнок пішов у відставку.

— Разом із відходом Ворнока пропала душа Adobe, — казав Джобс.

— Він був винахідником, і я з ним знаходив спільну мову. З того часу ми кілька разів судилися, і компанія перетворилася на казна-що.

Коли апологети Adobe та різноманітні прихильники Flash у блоґосфері атакували Джобса за надмірний контроль, він вирішив написати й опублікувати відкритого листа. Білл Кемпбел, його друг та один із директорів, завітав до Джобса додому, щоб обговорити це.

— Це часом не виглядає, наче я безпідставно чіпляюся до Adobe? — спитав Стів Джобс.

— Та ні, це лише факти. Так і лиши, — сказав Кемпбел.

Більшість викладеного в листі стосувалося технічних огріхів Flash. Але, всупереч порадам Кемпбела, Джобс не зміг утриматися від спокуси випустити пару, згадавши наприкінці того листа також проблемну історію стосунків двох компаній. «Серед серйозних виробників програмного забезпечення, які пишуть програми, сумісні з нашими операційними системам, Adobe, наприклад, виявився останнім, хто пристосував своє ПЗ до Mac OS X», — із прикрістю зазначав він у тому листі.

У підсумку, Apple зняла деякі обмеження на міжплатформні компілятори в кінці року, і Adobe змогла випустити пакет застосовних програм Flash, які використовували ключові властивості iOS. То була запекла війна, але в ній у Джобса були кращі аргументи. Врешті-решт це примусило Adobe та інших розробників компіляторів добитися кращого використання інтерфейсу iPhone та iPad та їхніх спеціальних властивостей.

Складніше Джобсу було викручуватися через контроверсійне бажання Apple жорстко контролювати програми, що могли бути звантажені на iPhone та iPad. Захист від програм, що містили віруси чи порушували приватність користувача, мав сенс; обмеження використання програм, що дозволяли робити покупки на інших сайтах, а не робити це через iTunes Store, принаймні було раціональним із бізнесового погляду. Але Джобс і його команда пішли далі — вони вирішили заборонити будь-які програми, що могли знеславлювати чи ображати людей, мали провокаційний політичний зміст чи були визначені цензурою Apple як порнографічні.

Проблема виконання ролі няньки стала явною, коли Apple не пропустила один мультик авторства відомого карикатуриста Марка Фіора. Оскільки мультфільм той критикував адміністрацію Буша за причетність до катувань, в Apple потрактували, що це порушило б їхнє правило щодо образи та знеславлення. Таке рішення набуло публічності і стало предметом глузувань, коли Фіор отримав у 2010 році Пулітцерівську премію за ті свої карикатури. Apple змушена була дати задній хід, і Джобс публічно вибачився.

— Помилилися. Винні, — сказав він. — Ми стараємося робити все найкраще, вчимося так швидко, як лишень можемо. Нам здавалося, що подібне правило мало сенс.

То було більше, аніж просто помилка. Це підняло хвилю обурення тим, що Apple контролює (принаймні, якщо говорити про iPad чи iPhone), які програми люди можуть використовувати, що вони можуть бачити чи читати. Джобс ризикував стати отим Великим братом з твору Оруелла, якого він із таким захопленням знищував у рекламі Macintosh «1984». Стів поставився до цього серйозно. Одного дня він подзвонив Тому Фрідману з New York Times з проханням, щоби той допоміг знайти золоту середину в подібних питаннях і щоби та їхня політика не виглядала цензурою. Він попросив Фрідмана очолити групу радників, які мали створити ряд настанов, однак роботодавці Фрідмана заявили, що це буде конфліктом інтересів, тож така рада не була сформована.

Заборона порнографії також приносила проблеми. «Ми переконані, що маємо моральну відповідальність не дати порно попасти на iPhone, — заявив Джобс в електронному листі одному з клієнтів.

— Ті, хто потребує порно, може купити Android».

Це спричинило епістолярну полеміку з Раяном Тейтом, редактором Valleywag, сайту технічних пліток. Якось увечері, потягуючи через соломинку коктейль, Тейт надіслав електронного листа Джобсу, описуючи жорсткий контроль Apple, через який усе, що потрапляло на мобільні пристрої, мало проходити перевірку. «Якби Ділану зараз було двадцять, що би він думав про вашу компанію? — питав Тейт. — Чи подумав би він, що iPad має хоча б найменший стосунок до якоїсь там революції? Революція — це про свободу».

На подив Тейта, за декілька годин Джобс відповів. «Так, — писав він, — свобода від програм, що крадуть вашу особисту інформацію. Свобода від програм, що просто марнують ресурси вашого пристрою. Свобода від порно. Саме так, свобода. Часи міняються, і деякі PC-традиціоналісти відчувають, що їхній світ поступово зникає. Так і є».

У своєму наступному листі Тейт поділився деякими думками щодо Flash і низки інших тем, а потім повернувся до питання цензури: «А ще, знаєте що? Я не хочу «свободи від порно»! Із ним усе гаразд! І, думаю, моя дружина зі мною погодиться».

«Можливо, вас непокоїтиме порно більше, коли ви матимете дітей, — відповів Джобс. — І це не про свободу, це про намагання Apple робити правильні речі для своїх користувачів. До речі, а що такого видатного зробили ви? Ви щось робите чи лише критикуєте роботу інших і знеохочуєте їх і далі щось робити?»

Тейт був вражений.

«Рідко коли президент компанії буде сам на сам спілкуватися з одним зі своїх клієнтів в такому дусі, — написав він. — Джобс заслуговує на повагу, принаймні, за те, що зруйнував зразок типового американського директора, і не лише тому, що його компанія виробляє настільки класні прилади: Джобс не тільки збудував, а потім відбудував свою компанію навколо кількох дуже сильних ідей цифрового життя, але він не боїться захищати їх публічно. Рішуче. Прямолінійно. Навіть о другій годині недільного ранку».

Багато читачів того повідомлення погоджувалися із цими словами і надіслали свої компліменти Джобсу електронною поштою. Стів Джобс також цим дуже пишався, він переслав цю переписку з Тейтом і кілька «листів пошани» й мені.

Однак жорстка політика Apple щодо заборони конроверсійних політичних мультиків чи порно й далі турбувала людей. Гумористичний сайт eSarcasm.com започаткував інтернет-кампанію «Так, Стіве, я хочу порно!». «Ми брудні, зациклені на сексі негідники, які потребують доступу до порно 24 години на добу, — писалося на сайті. — А ще нам просто подобається ідея безцензурного, відкритого суспільства, де технодиктатори не вирішують, що нам можна бачити, а що ні».

У той час Джобс та Apple були втягнуті у битву з дружнім до Valleywag веб-сайтом Gizmodo, якому потрапила до рук тестова версія ще не випущеного iPhone 4, якого безталанний інженер забув у барі. Коли поліція, реагуючи на скаргу Apple, увірвалася до будинку репортера, що опублікував інформацію про новий прилад, це підняло ще одне питання — чи жадання все контролювати тепер не поєдналося ще й із небаченою зухвалістю.

Джон Стюарт був другом Джобса та фаном Apple. Джобс відвідав його у лютому, коли саме прибув до Нью-Йорка, щоби зустрітися з керівниками кількох ЗМІ. Але це не зупинило Стюарта від критики політики компанії у програмі The Daily Show.

— Так не повинно бути! Це Microsoft мала, бути уособленням зла! — казав Стюарт напівжартома. — Ви, хлопці, були повстанцями, простими трудягами. Тепер, схоже, ви стали не звичайними людьми, а людьми з великими можливостями, і це вас зіпсувало. Пам’ятаєте, тоді, у 1984-му, у вас була та класна реклама про скидання ярма Великого брата? Подивіться тепер на себе!

Наприкінці весни ця тема стала предметом обговорення на засіданні ради директорів.

— У цьому є впертість та нахабство, — сказав мені Арт Левінсон за обідом, після того як підняв те питання на зустрічі. — Це пов’язано з особистістю Стіва. Його манерою реагувати інстинктивно та викладати свої переконання у вольовій манері.

Така зухвалість була прийнятна, поки Apple була у ролі новачка чи жертви несправедливості. Але зараз Apple стала домінантом на ринку мобільних пристроїв.

— Нам треба перебудувати свою політику у відповідності до статусу компанії, ці питання мають вирішуватися по-іншому, — сказав Левінсон.

Ел Ґор також висловився з цього питання на засіданні ради директорів.

— Обставини, в яких працює Apple, змінюються, — заявив він. — Це уже не метальник молота у Великого брата. Зараз Apple — велика й потужна компанія, і люди бачать її пиху.

Джобс почав захищатися, коли підняли це питання.

— Він просто так звик, — казав Ґор. — Він кращий у позиції знедоленого, аніж у ролі поважного гіганта.

Джобс не терпів таких розмов. На його думку, Apple тоді так критикували через те, що прислухалися до Google та Adobe, а ті, в свою чергу, оббріхували Apple та намагалися розсварити керівництво компанії. А що він думав з приводу закидів, що Apple часом поводилася надто зухвалою?

— Я про це не переймаюся, — сказав він, — тому що ми не зухвалі.

У багатьох компаніях споживчих товарів виникає напруга поміж дизайнерами, які хочуть, щоби продукт виглядав чарівно, й інженерами, які мають зробити так, щоби продукт відповідав функціональним вимогам. У Apple, де Джобс наполягав, щоб і дизайн, і технічні характеристики були якнайкращими, напруга зростала ще більше.

Коли Стів і керівник відділу дизайну Джоні Айв стали співучасниками творчої змови в 1997 році, вони зазвичай розглядали занепокоєння, висловлюване інженерами, як вияв психології штабу «не можу/не вмію», яку потрібно було виправляти. Їхня віра в те, що прекрасний дизайн міг дати поштовх до надлюдських подвигів у інженерії, підкріплялася успіхом iMac і iPod. Коли інженери казали, начебто щось зробити неможливо, Айв і Джобс змушували їх спробувати, і, зазвичай, вони таки досягали успіху. Інколи траплялися дрібні проблеми. Наприклад, iPod Nano можна було легко подряпати, оскільки Айв вірив, що прозоре покриття применшить чистоту його дизайну. Але цей недолік не був критичним.

Коли настав час розробляти дизайн iPhone, бажання Айва наштовхнулися на фундаментальний закон фізики, який не можна було змінити навіть із використанням ефекту викривлення реальності. Метал — не найкращий матеріал, щоби його розташовувати коло антени. Як довів Майкл Фарадей, навколо поверхні металу існує електромагнітне поле, хвилі якого не проходять крізь нього. Тож, якщо в телефону буде металевий корпус, це спричинить до так званої клітки Фарадея, приглушуючи сигнали, які виходитимуть чи входитимуть у нього. Оригінальний iPhone спершу планували випустити з пластичною смужкою внизу, але Айв уважав, що це зашкодить цілісності дизайну, та попросив, щоби навколо зробили алюмінієвий обідок. Коли це спрацювало, Айв розробив iPhone 4 зі сталевим обідком. Сталь надавала би структурну підтримку, виглядала би справді гладенькою та слугувала б частиною телефонної антени.

Такий підхід кидав інженерам серйозні виклики. Для того щоби виконувати функцію телефонної антени, сталевий обідок повинен був мати крихітну прогалину. Але якби людина затуляла її пальцем чи пітною долонею, то могла би виникати втрата сигналу. Інженери запропонували прозоре покриття навколо металу, щоби допомогти запобігти цьому, але знову Айв був переконаний, що це псуватиме вигляд полірованого металу. Питання ставили Джобсу на різних зустрічах, але він уважав, що інженери роблять з мухи слона. Ви можете зробити так, щоби це спрацювало, сказав він. І вони змогли.

Це працювало, майже досконало. Але не досконало. Коли iPhone 4 вийшов у продаж у червні 2010 року, він виглядав прекрасно, але скоро проблема стала очевидною: якщо ви тримали телефон певним чином, особливо використовуючи ліву руку й затуляючи долонею крихітну прогалину, ви могли втратити зв’язок. Таке траплялося, можливо, раз на сотню дзвінків. Оскільки Джобс наполягав, щоби інформація про продукти, які ще не вийшли в продаж, зберігалася в секреті (навіть телефон, про який написали у технологічному веб-блозі Giztnodo, був зображений у фальшивому корпусі), iPhone 4 не проходив через живе тестування, яке отримує більшість електронних пристроїв. Тож цього недоліку ніхто не помітив, до поки натовпи людей не кинулися купувати новинку.

— Питання в тому, чи подвійна політика надання переваги дизайну над прикладними характеристиками, а також політика суперсекретності, яка оточує продукти, що ще не вийшли, допомогла Apple, — пригадує Тоні Фейдел. — Загалом, так, але неперевірена потужність — це погано, і саме це сталося в даному випадку.

Якби то не був iPhone 4 від Apple — продукт, який приголомшив усіх, — проблема декількох обірваних телефонних дзвінків не потрапила би в новини. Але цей феномен став відомий як «Антенні ворота» (Antennagate). Проблема досягла апогею на початку липня, коли часопис Consumer Reports («Відгуки споживачів») провів декілька ретельних досліджень і написав, що не може рекомендувати iPhone 4 через проблему з антеною.

Джобс саме був у селищі Кона, що на Гаваях, разом зі своєю родиною, коли виникла ця проблема. Спершу він зайняв оборонну позицію. Арт Левінсон постійно контактував із ним у телефонному режимі, і Джобс наполягав, що вся проблема полягає в тому, що Google і Motorola намагаються йому зашкодити:

— Вони хочуть підірвати репутацію Apple.

Левінсон закликав Стіва проявити трохи смирення.

— Давай подивимося, чи там справді щось не так, — запропонував він.

Коли Арт знову зауважив, що в людей складається враження, начебто Apple зарозуміла, Джобсу це не сподобалося. Це не вписувалося в його чорно-біле, правильно-хибне бачення світу. Apple була компанією, яка стояла на принципі, вважав він. Якщо інші цього не бачили, то це ще не було вагомою причиною для того, щоби Apple прикидалася смиренною.

Наступною реакцією Джобса було образитися. Він сприйняв критику особисто, і це завдавало йому емоційного болю.

— Стів, за своєю суттю, ніколи не робить речей, які вважає відверто неправильними, як то роблять деякі інші чисті прагматики в нашому бізнесі, — сказав Левінсон. — Тож якщо він відчуває, що правий, то буде просто стояти на своєму, замість того щоби сумніватися в собі.

Левінсон просив Стіва, щоби той не впадав у відчай. Але Джобс таки почав депресувати.

— Так пішло воно до бісової матері, воно того не варте, — сказав він Левінсону.

Зрештою, Тім Кук зміг пробудити Стіва з летаргічного сну. Він переказав йому чиїсь слова, начебто Apple перетворювався на новий Microsoft, самовдоволений і зверхній. Уже наступного дня Джобс змінив своє ставлення.

— Давайте розберемося, що це все значить, — сказав він.

Коли дані про скинуті дзвінки надійшли від АТ&T (одна з найбільших американських телекомунікаційних компаній. — Прим, пер.), Джобс усвідомив, що проблема таки існувала, хоча й не настільки страшна, як громадськість її показувала. Тож він прилетів із Гаваїв. Але перед тим, як вилітати, подзвонив деяким людям. Настав час зібрати пару старих, надійних друзів, мудрих людей, які були з ним протягом ранніх днів Macintosh тридцять років тому.

Перший дзвінок був до Реґіса Мак-Кени, гуру піару.

— Я лечу з Гаваїв, щоби розібратися з тією антеною, і хочу витрясти з тебе дещо, — сказав йому Джобс.

Вони погодилися зустрітися о 13.30 наступного дня в залі, де проходили засідання ради директорів, у Купертіно. Наступний дзвінок був до рекламщика Лі Клоу, котрий намагався зникнути зі списку працівників Apple, але Джобсу подобалося мати його неподалік. Його колега Джеймс Вінсент був запрошений також.

Повертаючись із Гаваїв, Джобс також вирішив узяти з собою свого сина Ріда, який на той час навчався в середній школі.

— Я буду на зустрічах протягом двадцяти чотирьох годин, мабуть, два наступні дні, і хочу, щоби ти був на кожній із них, оскільки ти за ці два дні навчишся більше, ніж за два роки в бізнес-школі, — сказав він сину. — Ти будеш у кімнаті з найкращими людьми в світі, які ухвалюватимуть насправді складні рішення, і побачиш, як готують ковбасу.

Джобсу на очі набігли сльози, коли він згадував той випадок.

— Я ладен був би пройти через те все знову заради однієї можливості, щоби мій син побачив мене в роботі, — сказав він. — Він побачив, чим його тато займається.

До них приєдналася Кеті Коттон, незмінна директорка відділу відносин із громадськістю, і сім інших керівників різних відділів компанії. Зустріч тривала все пообіддя.

— То була одна з найкращих зустрічей у моєму житті, — сказав згодом Джобс.

Він почав з того, що виклав усю інформацію, яку зібрав.

— Ось факти. То що ми можемо з цим усім зробити?

Мак-Кена був найспокійнішим і найбільш відвертим.

— Просто викласти правду, оті дані, — сказав він. — Не треба демонструвати зухвалість, натомість треба показати твердість і впевненість.

Інші, включаючи Вінсента, заохочували Джобса визнати свою вину, але Мак-Кена заперечив.

— Не варто йти на прес-конференцію, підігнувши хвоста, — порадив він. — Просто слід сказати: «Телефони не досконалі, і ми не досконалі. Ми люди й робимо все, що в наших силах, і ось які дані в нас є».

Це й стало стратегією. Коли тема повернулася до сприйняття зухвалості громадськістю, Мак-Кена наполягав, що Джобсу не варто надміру цим перейматися.

— Я не вважаю, що можна було би змусити Стіва виглядати смиренним, — пояснив Мак-Кена згодом. — Як Стів сам каже про себе: «Ти отримуєш те, що бачиш».

Тієї п’ятниці на зустрічі з представниками преси, яка проводилася в актовій залі Apple, Джобс дослухався до поради Мак-Кени. Він не принижувався й не просив вибачення, але зміг зменшити напругу, показавши, що Apple розуміє проблему й намагатиметься її виправити. Затим він перевів дискусію в інше русло, наголосивши, що якась проблема є в усіх мобільних телефонів. Згодом Джобс казав мені, що на тій зустрічі виглядало, наче він був «трохи роздратованим», але насправді він зміг говорити неемоційно й прямо. Доповідь Стіва зводилася до трьох чітких речень: «Ми не досконалі. Телефони не досконалі. Ми всі це знаємо. Але ми хочемо, щоби наші користувачі були задоволені».

Якщо хтось був чимось незадоволеним, сказав він, то міг повернути придбаний телефон (відсоток повернення, як виявилося, складав 1,7 % — менше третини від того, що було у випадку з iPhone 3GS та більшості інших телефонів) або ж отримати безкоштовний захисний чохол від Apple. Стів продовжував надавати дані, які показували, що в інших телефонів були схожі проблеми. Але це не було повністю правдою. Дизайн антени Apple зробила проблему трохи гіршою, ніж у більшості інших телефонів, включаючи попередні версії iPhone. Але правдою було те, що медійне шаленство, яке виникло навколо скинутих телефонних дзвінків iPhone 4, було надміру роздуте.

— З цієї мухи зробили слона настільки великого, що він здається драконом, — сказав він.

Замість того щоб обуритися, що Стів не принижувався й не наказав зняти пристрій із продажу, більшість покупців усвідомила, що він був правим.

Список очікування телефонів, перші партії яких уже були розпродані, із двотижневого виріс до тритижневого. Цей продукт досяг найвищої позначки за швидкістю розкуповування за всю історію компанії. Тема обговорення в пресі змістилася до питання, чи правдиві слова Джобса, начебто інші смартфони мали такі самі проблеми з антенами. Навіть попри те, що відповідь була «ні», з цією історією було легше розібратися, ніж з питанням, чи справді iPhone 4 — дефективний непотріб.

Деякі видання висловлювалися дещо скептично з цього приводу. «У бравурній демонстрації надмірного засекречування, праведності й ображеної чесності Стів Джобс успішно привернув до себе увагу, щоби заперечити проблему, відхилити критику та поділитися звинуваченнями з іншими виробниками смартфонів, — написав Майкл Вулфф на сайті Newser.com. — Це — рівень сучасного маркетингу, корпоративна культура та система кризового менеджменту, про які можна лише запитати з остовпінням, недовірою й страхом: як їм вдається це все провернути? Або, більш конкретно, як йому вдається це все провернути?» Вулфф пояснював це здатністю Джобса, «як останньої харизматичної особистості», гіпнотизувати людей. Інші генеральні директори вдалися би до принизливих перепрошень і потерпали б від масових повернень продукції, але Джобсові не довелося проходити через те все. «Непохитність, скелетоподібна зовнішність, абсолютизм, філософське ставлення, стійке враження, неначе він має стосунок до священного, реальні творіння в цьому випадку дозволяють йому користуватися привілеєм авторитетно вирішувати, що є значимим, а що — тривіальним».

Скотт Адамс, творець коміксів Dilbert, також ставився до Джобса з певною недовірою, але зі значно більшим захопленням. Він написав статтю в своєму блозі декілька днів тому (яку Джобс із гордістю розіслав усім, кому можна було), висловлюючи своє зачудування тим, що «обґрунтований маневр» Джобса приречений стати новим стандартом стосунків із громадськістю. «Реакція Apple на проблему з iPhone 4 не відповідала типовому сценарію піару, оскільки Джобс вирішив переписати всю збірку п’єс, — писав Адамс. — Якщо ви хочете знати, як виглядають генії, досліджуйте слова Джобса». Визнавши, що телефони недосконалі, Джобс змінив контекст суперечок необговорюваним твердженням. «Якби Джобс не змістив акцент із iPhone 4 на всі смартфони загалом, я міг би намалювати смішнючий комікс про пристрій, який зроблений так погано, що не зможе працювати, щойно до нього доторкнеться людська рука. Але тільки-но контекст змінений на «в усіх смартфонів є якісь недоліки», можливість пожартувати зникає. Нічого не може вбити гумор так, як узагальнена й нудна правда».

Для того щоби кар’єру Джобса вважати довершеною, потрібно було вирішити декілька питань. Серед них — припинення тридцятилітньої війни з гуртом, який він любив, The Beatles. У 2007 році Apple завершила свою битву за торгову марку з Apple Corps., холдинговою компанією The Beatles, яка перша подала до суду на поки ще зелену комп’ютерну компанію за використання назви в 1978 році.

Але це все одно не вплинуло на те, що пісні The Beatles з’явилися в крамниці iTunes Store. Гурт був останнім серйозним ухилянцем, і основна причина цього полягала в тому, що вони не вирішили питання з EMI-Music, компанією, котра володіла більшістю їхніх пісень, як розподіляти цифрові права на них.

До літа 2010-го The Beatles та EMI розібралися з усім — і саміт із чотирьох осіб відбувся в залі ради директорів у Купертіно: Джобс і його віце-президент, який керував iTunes Store, Едді К’ю, разом із гостями Джефом Джоунсом, який представляв інтереси The Beatles, і Роджером Фексоном, директором EMI-Music. Тепер, коли The Beatles були готові до оцифрування, що могла запропонувати Apple, щоби по-особливому відзначити цю історичну віху? Джобс очікував того дня дуже довго. Насправді він, як і його рекламна команда, Лі Клоу та Джеймс Вінсент, підготували трохи друкованої та відеореклами три роки тому, коли продумували стратегічні плани, як привабити The Beatles до себе.

— Ми зі Стівом роздумували про різні штуки, які могли би зробити, — пригадував К’ю.

До цього входив також план розрекламувати новину на головній сторінці iTunes Store, купити білборди з найкращими фотографіями гурту й запустити серію телевізійних реклам у класичному стилі Apple. Родзинкою була музична підбірка пісень усіх студійних альбомів The Beatles, двотомного збірника Past Masters і ностальгічного відео з концерту у вашингтонському «Колізеї» 1964 року всього за 149 доларів.

Тільки-но сторони дійшли згоди щодо основних пунктів контракту, Джобс особисто заповзявся допомагати вибирати фотографію для реклами. Кожен рекламний ролик завершувався статичним кадром із чорно-білим знімком Пола Маккартні та Джона Леннона у звукозаписувальній студії, молодих і усміхнених — там вони розглядали ноти. Це нагадувало старі світлини Джобса й Возняка, які роздивлялися монтажну плату Apple.

— Те, що ми змогли залучити The Beatles, було кульмінацією, яка пояснювала, заради чого ми почали займатися музичним бізнесом.