Юлия Зайцева

47 Мы не продаем книги

Вот уже лет пятнадцать как мы с Ивановым страдаем от проблем с дистрибуцией. Издатели не успевают выпустить книги к премьере фильмов, магазины не отслеживают их наличие и выкладывают не на те полки, тиражи вовремя не допечатываются. Конечно, мы довольны финансовыми результатами от продажи лицензий, но нас не покидает ощущение, что можно добиться большего, если решить проблему.

Мы никогда не стремились заниматься продажами, даже на собственных презентациях, неизменно заявляя организаторам: «Мы не продаем книги, пригласите какой-нибудь магазин». Магазин приглашали, он привозил книги, но не все и в очень скромном количестве, продавец не мог адекватно представлять произведения читателям, потому что часто ничего о них не знал или ему просто не хватало времени на обстоятельное общение, он успевал лишь пробивать чеки. Мы с Алексеем старались об этом не думать, чтобы не расстраиваться лишний раз. Не могли же мы сами встать за прилавок.

Но перед выходом путеводителей мне пришлось наконец озаботиться и продажами. Вряд ли какой-нибудь книжный захочет так заморочиться, чтобы привезти наши гиды в далекие от больших городов локации, где мы их представляли. Я поняла, что пришло время наладить свою систему дистрибуции. К тому же мне нужно было добраться до путешественников, которые обитают не в книжных, а в маленьких провинциальных музейчиках и туристических центрах. В них есть сувенирные лавки, где продаются магнитики и брошюрки местных краеведов. Книжные сетевики с такими магазинчиками не работают, нет смысла размениваться по мелочам. А я решила попробовать и разместить книги в маленьких сувенирных лавках на наших маршрутах.

Для начала я провела переговоры с издательствами «РИПОЛ классик», «Альпина. Проза» и «Альпина нонфикшн». Я объявила партнерам, что возомнила себя бог знает кем и собираюсь теперь запустить собственную сеть распространения. И попросила уже на первом этапе отнестись ко мне как к крупному оптовику и поставлять мне книги по самым низким ценам. Я заверила компании, что собираюсь продавать несколько тысяч книг в год. Помню, Павел Подкосов ответил, что готов поддержать, хотя очень сомневается в реалистичности моего прогноза. В общем, издатели несколько приземлили полет моей фантазии, но не отказали. Чем бы дитя ни тешилось, а мы будем наблюдать.

Потом я объяснила своим соавторам, что, если мы хотим, чтобы наш проект развивался, нам придется на время отложить ручки и взять в руки калькуляторы. Команда согласилась. Я вложила в проект миллион, и наш офис превратился в нагромождение тяжеленных коробок.

Первая проба состоялась на презентации на Полюде. Мы заказали на картонной фабрике большие крафтовые складные кубы, чтобы затащить их на вершину вместо столов, завели пару терминалов для оплаты картами и приступили к торговле. Нашу передвижную точку сразу же окружили читатели. Команда продавала, я проверяла звук и площадку для встречи, а потом пробилась к книжному развалу — и ужаснулась. Мой внутренний эстет взвыл. Коробки составлены криво, сверху как попало лежат несколько книг, калькуляторы, терминалы, бумаги с записями, рядом на земле нераспакованные пачки в полиэтилене — словом, ни красоты, ни вдохновения. Я мгновенно осознала свою ошибку. Перед мероприятием мы обсудили с соавторами цены и правила работы с терминалами, подготовили кеш для сдачи, но даже не задумались о том, как будет выглядеть наш прилавок. Мне просто не пришло это в голову.

Я тут же исправилась и перед следующей презентацией объяснила, что красота имеет значение. Люди покупают книги, фотографируются с ними на фоне прилавка, выкладывают снимки в соцсети, а фон совсем не радует. Я рассказала друзьям, что мы не продаем книги, мы их экспонируем, поэтому наша витрина должна выглядеть как хорошая выставка, где нет лишних предметов, все ровно и органично по цветам. Правильная раскладка — это тот же дизайн. Мы должны показать книгу со всех сторон и даже продемонстрировать, как она будет смотреться на полке в стройном ряду корешков. Потом на одно из мероприятий из Питера прилетел дизайнер наших путеводителей Павел Палей и еще добавил нам профессионализма, поделившись правилами улетных раскладок.

Но даже на первой встрече с несовершенного еще лотка мы продали больше ста пятидесяти книг — результат, который не снился книготорговцам. А секрет успеха оказался в обаянии. У нас не было плана продаж, мы просто стремились превратить нашу точку торговли в пространство общения. Моя команда не просто пробивала чеки, а с любовью рассказывала о каждом произведении. Главное выступление — для всех — было на сцене, но отдельные презентации уже персонально для каждого проходили рядом с нашей книжной витриной, где мои умные и улыбчивые соратники прожигали глаголом сердца.

Первый успех нас окрылил, и мы начали выезжать с книгами и на презентации Иванова. Теперь писатель прибывал в каждый город на встречу в сопровождении целой группы. Очереди за автографами выросли в разы, потому что читателям было что подписывать. Мы привозили несколько сотен книг, которых хватало всем, и все время азартно совершенствовали раскладки. Однажды даже построили из «Бронепароходов» Иванова большой носатый корабль. В офисе я рассказывала команде обо всех книгах, истории их создания, особенностях дизайна и полиграфии.

Параллельно мы начали развивать сотрудничество с сувенирными лавками, и через полгода наши книги продавались уже в пятидесяти точках на Урале, в Башкирии и Удмуртии. Мы создали первую и пока единственную в России систему дистрибуции под одного автора — Алексея Иванова.

Через год нас пригласили на фестиваль «Красная строка» в Екатеринбурге. Организаторы запланировали мои мастерклассы и выступления Иванова и предложили обсудить гонорар. Однако мы объявили, что гонорар нам не нужен, но необходим самый большой стенд в самом людном месте на книжной ярмарке фестиваля. Выбрали стенд на пятнадцать квадратных метров на главной аллее, ведущей к большой сцене. Времени на подготовку дизайна пространства не было, мы даже не успевали изготовить баннер для задника. Но эта была наша первая книжная ярмарка, и мы не могли предстать перед читателями Иванова на фоне унылой белой стены. Я, как водится, придумала выход.

Мы купили волейбольную сетку, натянули ее по периметру шатра и закрепили на ней разноцветные книги. Столы до низа затянули черным укрывным материалом из магазина «Садовод», сверху положили черную скатерть с надписью «Алексей Иванов». У входа поставили трехметровый виндер с нашим слоганом «Смотри, что читаешь». Привезли из офиса несколько ярких джумби — огромных картонных моделей ивановских книг. Смонтировали все это, оглянулись на соседей и прослезились. Унылые ряды столов, скучные раскладки, ни брендированных скатертей, ни оформления, нагромождение коробок, разорванная упаковка, даже на стендах крупных издательств только по одному продавцу. В восемь вечера на ярмарочный город спустились сумерки, электричества на стендах не было, и книжники свернули торговлю.

А в это время на основной сцене начались музыкальные концерты, публика потянулась к ней мимо опустевших шатров. Работали только мы, потому что еще днем наш Артём Бронников посмотрел программу, метнулся в ближайший Fix Price и принес нам коробку гирлянд и лампочек на батарейках. Мы закрепили их на волейбольную сетку, расставили на столы — и наше пространство превратилось в волшебный фонарь, на который мотыльками слеталась вечерняя публика. На фестивале мы креативили от души, устраивали дополнительные автограф-сессии, танцевали под громкую музыку на ночных концертах, бесконечно общались с читателями и журналистами. Наш шатер стал не просто фоном для писательских выступлений, а отдельным событием. Некоторые читатели приходили к нам пообщаться и докупить книги три дня подряд. После наших презентаций на сцене очередь за автографами к Иванову перекрывала целую площадь. Мы продали около тысячи книг и получили приглашения от восхищенных организаторов книжных ярмарок из других городов.

И теперь каждый летний сезон мы отправляемся в путешествие по фестивалям, всякий раз придумывая новое креативное решение для нашего волшебного книжного пространства. Потому что мы не продаем книги, мы их экспонируем. И в нашем музее имени одного автора все должно быть прекрасно: и форма, и содержание.

Мои самые смелые фантазии оправдались. За год мы продали больше шести тысяч книг. Я получила письмо от Павла Подкосова, он сообщал, что издательство «Альпина нонфикшн» собирается обратить внимание на региональные продажи, заниматься ими напрямую и нанимает отдельного человека на это направление. Думаю, что наш положительный опыт тоже повлиял на это решение.

А в моей команде за дистрибуцию отвечают два человека и еще два подключаются в период ярмарок и презентаций. Конечно, пока у нас нет сверхприбылей, все доходы уходят на зарплаты нашим с Ивановым соратникам. И время от времени мне приходится вкладывать деньги в крупные закупки книг у издательств. Но мы уже получаем то, что нельзя измерить рублем. Это большой пиар, фото наших ярмарочных стендов наполняют соцсети, читатели пишут радостные посты после общения с нашей прекрасной группой, журналисты публикуют репортажи, и всё это видят те, кто не попал на презентации и идут в магазины и маркетплейсы, чтобы тоже получить наши книги. И не важно, что они купят не у нас, потому что с каждой продажи Иванову все равно прилетит его бонус.

Но главное — мы получаем благодарность нашего автора. Представляете, что он чувствует на любом своем выступлении, когда видит, что его книги представлены на отдельном самом креативном стенде и четыре человека светятся его именем? Такое испытать мечтает любой автор, а реализовать пока смог только Иванов.

И самое приятное — что мы не собираемся на этом останавливаться. Сейчас я пишу эту главу, а через несколько дней мы запускаем первый на российском рынке персональный авторский магазин на маркетплейсах Ozon и Wildberries. И кто знает, может быть, через пару лет мы его так разовьем, что откажемся от посредничества издательства и начнем сами выпускать Иванова.

Меня эта идея сейчас захватила. Но я осознаю и проблему. Чтобы среди всех магазинов маркетплейса читатель купил именно у тебя, нужно предложить самую низкую цену. Но пока мы сами не издаем книги, у нас не получится конкурировать с предложениями издательств, потому что мы изначально получаем их книги хоть и с небольшой, но наценкой. Кроме того, нам приходится оплачивать двойную доставку, от издательства к нам, а потом от нас в маркетплейс. Ты в выигрыше, если представляешь собственный продукт. Но я не могу рисковать многомиллионными контрактами на новый роман Иванова и убеждать писателя прямо сейчас издаваться самостоятельно. Мне нужно сначала протестить систему и убедиться, что в будущем мы сможем продавать в ней стотысячные тиражи. Поэтому мы вынуждены пока предлагать продукты партнеров.

Но я замыслила сильный ход, который, надеюсь, сработает. Я не могу привлечь покупателя самой низкой ценой, но могу предложить ему нечто уникальное, например автограф Иванова на каждой книге. И я разработала особенный магазин, он называется «Алексей Иванов. От автора». Его фишка в том, что читатель может легко представить, как получает книгу из рук писателя. Я придумала интересные карточки для каждой книги. В них есть самые точные цитаты из произведений, от руки написанное обращение Иванова, где он сообщает, что передает эту книгу лично с автографом, и видео, на котором писатель подписывает сотни книг. Есть там и мое обращение, в котором я приглашаю не просто покупать у нас, но и в отзывах задавать вопросы автору, а мы будем записывать ответы Алексея и подгружать видео в магазин. По сути, я решила превратить привычный магазин в соцсеть и очень горжусь этой идеей.

А еще мы сделали несколько контрольных закупок книг у наших издательств и увидели, что качество их упаковки оставляет желать лучшего. Примерно двадцать процентов книг не выкупается, потому что приходит с побитыми углами. Тогда мы с командой сделали свой шаблон универсальных коробок для всех форматов и заказали их на картонной фабрике. Поэтому наши книги читатели точно получат без повреждений. А еще я проанализировала оформление магазинов издательств на маркетплейсах. И наш любимый дизайнер Павел Палей сделал для нас самые стильные карточки.

Так что, думаю, у нас все получится. Заходите убедиться, потому что наш магазин уже работает. И, заглядывая в будущее, рискну предсказать: он работает суперуспешно.