Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Ты есть то, что ты ешь

Эссенциалистский подход может лишить вас желания есть определенную пищу. Ганди утверждал, что когда он впервые попробовал козлятину, ему послышался крик души животного: мощный стимул стать вегетарианцем. С другой стороны, эссенциализм может вынудить вас чаще есть определенную пищу. До изобретения “Виагры” и ее аналогов отчаявшиеся мужчины употребляли в качества афродизиака мясо и отдельные части животных. Пищу они выбирали по разным мотивам: иногда это была молодость животного, иногда его принадлежность к мужскому полу, иногда ассоциации с эрегированным пенисом, которые вызывает та или иная часть тела, а иногда видимой причины не было вовсе. Среди лекарств от импотенции числились:

части тела людей,

рога носорогов,

тигриные пенисы,

тюленьи пенисы,

устрицы,

креветки,

крокодильи зубы,

обжаренные волчьи пенисы.

Говорят, мясо в этом отношении особенно полезно. Пол Розин в своей неопубликованной рукописи указывает, что люди повсеместно ассоциируют мясо с мужественностью. Когда я учился в аспирантуре, мой русский сосед по комнате был уверен в стойкой взаимосвязи между употреблением мяса и сексуальной потенцией и насмехался над друзьями-вегетарианцами.

Вода ассоциируется с совсем другим эффектом. Американцы ежегодно тратят около пятнадцати миллиардов долларов на бутилированную воду — больше, чем на билеты в кино. Мы пьем больше бутилированной воды, чем молока, кофе и пива. Это озадачивает: ведь в большинстве регионов нашей страны бутилированная вода не вкуснее и не полезнее, чем вода из-под крана (а часто и хуже ее).

Кроме того, производство пластиковых бутылок и транспортировка воды в грузовиках оказывают откровенно негативное влияние на экологию. И все же литр бутилированной воды стоит дороже литра бензина. Что же в ней такого притягательного?

Один вариант ответа — нас влечет ее чистота. В целом люди предпочитают естественное искусственному. Нас беспокоят антидепрессанты, но устраивают травяные средства вроде экстракта гинкго билоба. Генетически модифицированная пища многих отпугивает. Эта жажда натурального создает проблемы с точки зрения маркетинга. Писатель Майкл Поллан объясняет в книге “Дилемма всеядного”, что трудно заработать деньги на совершенно натуральных продуктах — отчасти потому, что, как объяснил Поллану вице-президент компании “Дженерал миллз”, трудно отличить вашу кукурузу или цыплят от кукурузы и цыплят, производимых кем-либо еще. Чтобы сделать продукт прибыльным, целесообразно сделать из кукурузы хлопья известной марки, а цыплят превратить в рекламируемый по ТВ обед. Поллан рассказывает, как в 70-х годах производитель пищевых добавок “Интернейшенал флейверс энд фрейгренсиз” пытался отговорить людей от употребления натуральной пищи, доказывая, что искусственное лучше. Натуральные же ингредиенты — “дикая смесь субстанций, выделяемых растениями и животными для совершенно не связанных с едой целей — ради выживания и воспроизводства”. Мы едим их на свой страх и риск.

Эта стратегия никогда бы не сработала. Более тонкий подход — эксплуатировать предубеждения людей, изобретая новые продукты и предлагая их на рынке как натуральные. Бутилированная вода — самый успешный пример.

Конечно, этой эссенциалистской теории есть альтернатива. Ее часто представляют как объяснение будто бы иррациональных предпочтений, и мне кажется, у этого объяснения есть немало достоинств. Оно заключается в том, что бутилированная вода — признак статуса. Это пример того, что социолог Торстейн Веблен называл демонстративным потреблением: способом рассказать всем, сколько у вас денег, или в целом продемонстрировать ваши позитивные черты. Если бы вода была бесплатной или приносила очевидную пользу здоровью, она не могла бы играть роль такого сигнала, и в этом случае ее пило бы меньше людей.

Теория дорогостоящих сигналов имеет широкое применение. С ее помощью часто объясняют покупку произведений современного искусства. Красивую картину может купить и оценить кто угодно, в то время как трата миллионов долларов на абстрактное искусство может свидетельствовать о сочетании богатства и утонченности. И как только ты начинаешь думать об этих сигналах, ты замечаешь их повсюду. Я как-то задумался, не может ли эта теория объяснить, почему в дорогих частных школах преподают латынь. Школы настаивают, что это достойное с интеллектуальной точки зрения занятие, но альтернативное объяснение вот какое: преподавание латыни популярно, потому что прекрасно сочетает в себе сложность, ассоциации с властью и... полнейшую бесполезность, что и делает его идеальным сигналом статуса. Если бы оказалось, что латынь помогает детям изучать иностранные языки и развивает мышление, ее стали бы преподавать в государственных школах и, как предсказал бы сторонник теории сигналов, частные школы отказались бы от нее, предписав ученикам тратить полчаса в день на санскрит или каллиграфию.

Обычно идет речь о подаче сигналов другим людям. Для этого и нужна подобная стратегия поведения. Однако, возможно, мы подаем сигналы и самим себе. Возможно, я хочу убедить себя, что могу себе немало позволить и что мне есть дело до чего-то особенного, и поэтому я покупаю минеральную воду “Перье”. Как говорят в рекламе: потому что я этого достоин.

Но если сигналы и играют некоторую роль, то все-таки без эссенциализма не объяснить страх перед генетически модифицированной пищей, представления о каннибализме и использование еды как афродизиака. Эссенциализм объясняет наши интуитивные представления о том, будто невидимые качества того, что мы употребляем — храбрость воина или чистота бутилированной воды, — должны проникнуть в нас самих. Сигналы не объясняют всего. Научные данные указывают и на важную роль эссенциалистских установок.