Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Волшебство

Согласно одной теории, люди оценивают вещи исходя из того, как их могут оценить другие. Мы можем, например, заплатить кучу денег за рулетку Кеннеди, потому что предполагаем: другие купят ее у нас еще дороже или будут впечатлены тем, что ее купили мы. Еще одно объяснение — эти вещи так высоко ценятся из-за своей способности вызывать воспоминания. Они напоминают нам о людях, о которых нам приятно думать, и поэтому приятны.

Хотя важны оба эти фактора, обоих недостаточно. Людям иногда приятны эти вещи сами по себе, а не как повод похвастаться или возможность заработать. Уж точно это касается личных вещей, которыми мы дорожим (например, пинетки наших детей), которые больше никому не нужны и которые никого не трогают тем, что принадлежат нам. И хотя правда, что с некоторыми предметами связаны положительные ассоциации, это не в полной мере объясняет то удовольствие, какое они нам приносят. Если бы все, чего мне хотелось — это напоминания о том, как мой сын был младенцем, копии этих пинеток сработали бы так же, а еще полезнее оказалась бы хорошая видеозапись. Если некто хочет иметь напоминание о Кеннеди, пусть повесит в комнате огромный плакат. Но здесь есть кое-что еще, и это связано с тем, какой контакт эти вещи имели с особенными людьми.

Может быть, это что-то — магия. Антрополог Джеймс Фрэзер в книге “Золотая ветвь” говорит об универсальных верованиях. Среди них — “контагиозная магия”, “физическая основа которой (если о существовании таковой вообще можно говорить) — это материальная среда, которая якобы соединяет отдаленные предметы и передает их воздействия друг на друга”. Пример — вуду и “магическая симпатия, якобы существующая между человеком и частями его тела, волосами или ногтями. Тот, кто имеет у себя чьи-то волосы или ногти, может будто бы на любом расстоянии навязать свою волю их владельцу”⁴.

Такого рода теории могут объяснить притягательность отдельных вещей: посредством физического контакта они “пропитываются сущностью” индивида. То есть объект не просто вызывает в уме определенную идею, а на самом деле хранит некую часть личности.

Самые очевидные примеры — части тела. Литературовед Джудит Паско обращает внимание на удовольствие, которое многие коллекционеры получают от владения кусочками знаменитых людей. Среди ее примеров — пенис и кишки Наполеона, волосы Китса, а также сердце Шелли, которое сохранила его жена и которое оказалось предметом ожесточенного юридического сражения. Паско предполагает, что в эпоху романтизма люди верили, будто предметы, в том числе части тела, “пропитаны вечным духом их владельцев”. Я согласен — но думаю, что так было всегда.

И не обязательно это должна быть часть тела. Нечто, что было в тесном контакте с человеком, тоже подойдет. Это объясняет, почему можно заработать, выставляя на аукцион одежду знаменитостей. Также ясно, в каком состоянии она должна быть. Один благотворительный фонд, продающий такую одежду, предлагал отдавать ее в химчистку перед отправкой покупателю, но потом отказался от этого варианта из-за его непопулярности. Люди хотят одежду в том состоянии, в котором актеры ее носили, — пропахшую потом и так далее. Они не хотят стерилизовать сущность.

В ходе экспериментов вместе с моим коллегой из Йеля Джорджем Ньюманом и психологом Джил Дизендрук мы проверили эту теорию “положительного заражения” в ходе контролируемых экспериментов. Мы попросили испытуемых подумать о живущем ныне известном человеке, которым они восхищаются. (Названы были, в частности, Барак Обама и Джордж Клуни.) Затем мы спрашивали, сколько они заплатили бы за конкретный объект, который принадлежал этому человеку и которым он пользовался — скажем, свитер. Основная идея исследования была в том, чтобы оценить реакции людей на определенные условия продажи и трансформации предмета. Некоторым участникам сказали, что им нельзя будет перепродавать свитер или рассказывать кому-либо, что они его приобрели. В этом случае цена немного падала — то есть, видимо, одна из причин интереса к свитеру действительно связана с перепродажей или хвастовством. Другим испытуемым сказали, что свитер перед продажей был тщательно вычищен. Здесь мы предсказывали гораздо более сильный эффект — и получили его. Цена, которую люди готовы были заплатить, падала почти на треть. В другом исследовании участникам говорили, что “звезда” получила этот предмет в подарок, но никогда не носила его — и опять-таки свитер становился менее привлекательным, люди были готовы платить меньше. Таким образом, часть ценности объекта, к которому прикасалась знаменитость, определяется неявным предположением, что на нем остаются частицы “звезды”. Это соответствует результатам других исследований, показывающих, что люди охотнее купят товар, если его коснулся некто, весьма для них привлекательный.

Мы также спрашивали людей, большое ли удовольствие они получат от ношения свитера. Оказалось, что необходимость держать покупку в секрете и не перепродавать свитер никак не влияла на желание его носить. Но, как мы и предсказывали, знание, что предмет стерилизован или ни разу не был надет, уменьшает удовольствие от его ношения.

До сих пор мы обсуждали контакты с положительным исходом. Но есть сопутствующий феномен: контакт с осуждаемой персоной может снизить стоимость предмета. Психолог Брюс Худ начинает свою увлекательную книгу “Сверхчувство” с описания того, как городской совет английского Глостера приказал снести дом Фреда и Розмари Уэст. В том доме они изнасиловали, замучили и убили несколько маленьких девочек, а потом похоронили их в подвале и в саду. Совет указал, что кирпичи нужно собрать, раскрошить и распылить на свалке в неизвестном публике месте. Нечто подобное произошло с квартирой, где жил Джеффри Дамер: теперь там парковка. В некоторых районах США действуют законы, предписывающие риэлторам сообщать, что они продают “стигматизированный” дом. Этот эффект отмечен и в лабораторных исследованиях психолога Пола Розина и его коллег, выяснивших, что люди не хотели бы примерить свитер, который надевал Гитлер.

Но интересно, что возможно и восхищение подобными предметами. Некоторые получили бы кайф, проживая в квартире, когда-то принадлежавшей Джеффри Дамеру, надевая свитер Гитлера или купив кирпич из дома Уэстов. (Возможно, поэтому совет Глостера потребовал уничтожить эти кирпичи.) Предметы вроде волос Чарльза Мэнсона, картин Джона Уэйна Гейси⁵ или личных вещей Саддама Хусейна регулярно продаются на специализированных аукционах, иногда за десятки тысяч долларов.

Но это удел немногих. Мы провели еще один вариант нашего исследования о Клуни/Обаме, в этот раз спрашивая людей, сколько бы они заплатили за свитер презираемого ими человека. Многие не заплатили бы ничего и сказали, что не получат никакого удовольствия от его ношения. Тех, кто хотел бы купить этот предмет, не беспокоила стирка, но если им говорили, что перепродавать его будет нельзя, цена резко падала. Это подсказывает, что испытуемые ценили эти презираемые предметы во многом потому, что думали, будто другие впоследствии захотят их купить.