Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Личная история

Рассмотрим сначала только те вещи, которые мы сравнительно легко обмениваем на деньги. Не секс и почки, а чашки и носки. Как мы вычисляем стоимость этих вещей?

Очевидно, есть утилитарное представление о том, чем вещь может быть полезна. Автомашина имеет ценность, поскольку везет вас туда, куда вам нужно. Пальто вас согревает, часы показывают время, в доме можно жить, а вином можно напиться. Эти качества основаны лишь на материальной природе вещей. Если бы кто-нибудь подменил мои часы точной их копией, полезность часов не изменилась бы.

Интереснее то, что биография вещи тоже имеет значение. Допустим, вы спросили кого-либо, сколько он заплатит за кофе, и, допустим, услышали в ответ: пять долларов. Вы забираете деньги и передаете человеку чашку, а затем спрашиваете, за сколько он продаст вам этот кофе. Рациональным ответом было бы пять долларов (или чуть больше, чтобы оплатить издержки на передачу ее туда-сюда). Если сделка состоится по цене шесть долларов, то это означает доллар за десять секунд работы. Но наше сознание работает не так, и люди обычно не согласны продать чашку за шесть долларов. Ее ценность для них радикально увеличивается. Теперь она иная. Теперь это их кофе, и это повышает его ценность — феномен, известный как эффект вклада (endowment effect). И чем дольше человеку принадлежит вещь, тем ценнее она становится.

Другой пример значения личного опыта касается решений, которые мы принимаем касательно тех или иных вещей. Можно подумать, что мы выбираем то, что нам нравится. Это, конечно, верно. Однако менее очевидно другое: нам нравится то, что мы выбираем. Это показал пятьдесят лет назад социальный психолог Джек Брем. Он попросил домохозяек оценить, насколько им нравятся те или иные предметы обихода вроде кофеварок и тостеров. Затем он выбирал предметы, которые та или иная участница сочла одинаково привлекательными, и сообщал, что она может выбрать один и забрать его. После этого каждая женщина должна была заново оценить предметы. Брем выяснил, что оценка выбранного предмета росла, а оценки других — снижались. (Стоит заметить, что этические стандарты исследований тогда были иными: после эксперимента Брем сообщил домохозяйкам, что солгал и что домой взять ничего нельзя. Одна женщина разрыдалась.)

Итак, вам нравится то, что вы выбираете, и не нравится то, что вы не выбрали. Есть простой способ это продемонстрировать — скажем, в баре. Возьмите три идентичных предмета наподобие подставок для пивных кружек и положите два из них перед испытуемым. Попросите его выбрать. (Да, они все одинаковые, но все же пусть выберет.) Когда выбор будет сделан, вручите ему выбранный предмет, затем достаньте третий и попросите испытуемого выбрать между тем предметом, что он отклонил, и новым. Вероятно, отклоненный предмет к этому моменту упал в цене. Его запятнало то, что его не выбрали в первый раз, и поэтому люди будут склонны выбирать новый предмет.

Никто по-настоящему не знает, почему это происходит. Возможно, дело в склонности переоценивать себя.

Нам хочется чувствовать себя хорошими, поэтому мы преувеличиваем ценность сделанного выбора и пренебрежительно отзываемся о варианте, который не выбрали. Или, может быть, это развившийся со временем прием психики, позволяющий упростить повторяющиеся решения: как только вы выбрали между двумя близкими вариантами, ваше сознание оценивает разницу между ними как более серьезную, чтобы в будущем выбор было сделать проще. Третий вариант — теория субъективного восприятия: мы оцениваем свой выбор, как будто его совершил другой, так что когда я наблюдаю за собой, выбирающим А вместо Б, я делаю тот же вывод, как если бы выбор делал кто-либо другой: что А, вероятно, лучше Б.

Каким бы ни было объяснение, ясно, что история отношений человека и вещи влияет на то, как этот предмет оценивается. И это касается не только взрослых людей. Мы с моей аспиранткой Луизой Иган и моей коллегой Лори Сантос провели несколько экспериментов, касающихся выбора, по той же процедуре с тремя предметами, что описана выше. Мы увидели, что изменение ценности происходит и у четырехлетних детей, и у обезьян капуцинов.