Наука удовольствия: почему мы любим то, что любим

Провалы рынка

Однажды летом кто-то проник в мой дом сквозь окно со двора, которое мы оставляли открытым. Окно маленькое, так что вор, скорее всего, не был взрослым. Рядом с окном стоит стол, а на столе были новый лэптоп (мой), старый компьютер (моей жены) и мой бумажник. Вор ничего из этого не взял. Более того, он (или она; я пробую составить портрет преступника и буду исходить из того, что это он) не стал красть телевизор или £)У/)-плеер, стоявшие в комнате. Но он забрал игровую консоль ХЬох и все игры. Больше ничего.

Мы были сбиты с толку, как и полиция. Особенную загадку представлял собой оставленный бумажник — ведь он был полон денег. Простейшее объяснение — вор его не заметил. Но мне в голову приходит более интересная версия.

Возможно, вор не считал себя вором. Экономист Дэн Ариели установил, что деньги имеют особый статус. Он обнаружил, что выпускники Массачусетского технологического института и слушатели программы MBA в Гарварде скорее готовы украсть банку “Кока-колы”, нежели банкноты. И в этом есть смысл. Мне и в голову бы не пришло зайти в администрацию факультета психологии, взять из кассы пять долларов и купить по дороге домой что-нибудь детям. Я же не вор! Но зайти в факультетскую кладовую за какими-то расходными материалами и заодно прихватить скотч, ножницы и бумагу (общая стоимость — пять долларов) для младшего сына, чтобы ему было из чего выполнить школьный проект, — это совсем другое дело. Я не говорю, что мой вор считал себя невиновным, но, возможно, он полагал, что взять деньги — это уже преступление другого уровня, более серьезное, чем он намеревался совершить.

Антрополог Алан П. Фиске предложил подход, помогающий это осмыслить. Он отмечает, что в мире есть ограниченное число систем транзакций. Самые естественные, универсальные — это коммунальное распределение {communal sharing), которое имеет место в семьях и некоторых малых группах (мое — твое, а твое — мое), и выявление равенства {equity matching) — обмен сопоставимыми товарами и услугами (почеши мне спину, а я почешу тебе). Обмен этих типов наблюдается даже у нечеловекообразных обезьян. Наименее естественная система транзакций — это определение рыночной цены {market pricing). Оно включает деньги, долги, проценты, высшую математику и так далее. Возможно, это чудесная и оптимальная система, но она не универсальна, ею не пользуются виды животных, кроме человека, и понять ее можно, только получив значительный опыт.

Эти системы транзакций имеют разные психологические основания. Рыночное ценообразование — да и все, что имеет отношение к деньгам, — суровое и безличностное, это сфера закона. Исследование Ариели это подтверждает. Иллюстрируют это и мои исследования — не фактические выводы, а используемые методики. Когда аспиранту нужны какие-либо данные от студентов-бакалавров, ему иногда приходится сидеть за столом где-нибудь в кампусе и упрашивать студентов заполнить анкеты или ответить на несколько вопросов. Студенты Йеля — люди занятые, а часто и небедные, так что мало кто остановится, если мы предложим им два доллара. Вместо этого мы предлагаем сок “Снэпл” или конфеты M&M’s. Это работает лучше денег, хотя и обходится дешевле двух долларов. Деньги сделали бы наше предложение коммерческим, а значит непривлекательным, а вот предложение сладкого пробуждает в людях лучшие чувства.

Точно так же невежливо прийти к кому-нибудь на обед с пустыми руками, но еще хуже — вручить хозяину несколько двадцаток или после еды удовлетворенно откинуться на спинку стула и заявить: “Все было прекрасно. Запишите на мой счет”. Деньги — обычно не очень подходящий подарок, хотя с точки зрения эффективности это идеальный подарок. Они лучше цветов, вина или украшений, потому что если вы дарите деньги, то получатель может купить себе цветы, вино, украшения или еще что-нибудь, либо сохранить их и купить себе что-нибудь после. Но тем, кого вы любите и кто вам нравится, нужно дарить нечто материальное.

Бывают исключения. Деньги могут быть подарком на свадьбу, знаком внимания к нуждам молодоженов. (Хотя этот вариант не очень подходит, если супруги старше или богаче вас.) Деньги можно подарить и ребенку — вероятно, из-за того, что разница в статусе между взрослым и ребенком столь велика, что это не покажется оскорблением.

Есть также разного рода уловки, позволяющие обойти денежное табу. Люди могут “зарегистрироваться” для получения подарков. Вместо того чтобы получить деньги и купить что-нибудь (табу), получатели заранее выбирают себе подарки, а дарители их преподносят (не табу). По моему опыту, многие супруги действуют примерно так же при наступлении дня рождения или юбилея: они сообщают друг другу, что именно нужно купить.

Или возьмем подарочные сертификаты — механизм, который помогает и дарителю (ему не приходится выбирать подарок), и получателю (у него появляется некоторая свобода выбора). Однако сходство сертификатов с деньгами словно кричит о странности таких подарков: ведь сертификат на пятьдесят долларов — это практически банкнота в пятьдесят долларов, причем его можно использовать лишь в одном магазине (сети магазинов), а срок его годности вскоре истечет. Это гениальное изобретение: компании ежегодно зарабатывают миллиарды долларов на сертификатах, не использованных вовремя.

Мы научились справляться с рыночным обменом. Мы можем установить цену и “айпода”, и шоколадного батончика. Мы производим такие денежные подсчеты даже в случае нелегальных или аморальных операций. В конце концов, люди порой проводят табуированные сделки вроде платы за секс, за голоса на выборах или за изъятую почку, так что они должны как-то представлять, сколько стоят эти услуги и вещи.

Люди совсем бы растерялись, если бы они не могли приписывать ту или иную ценность предметам обихода и услугам. Это нужно не только для определения рыночной цены, но и для коммунального распределения, а также для выявления равенства. Нам приходится проводить такие подсчеты, когда мы пытаемся разделить ресурсы — скажем, игрушки для наших детей. Мы не платим друзьям за то, что они приготовили для нас обед или приняли нашу почту, но дарим им подарки, а значит, нам приходится рассчитывать стоимость подарка. Насколько дорогой должна быть бутылка вина? Если некто будет месяц заботиться о моей собаке, будет ужасно оскорбительно по возвращении вручить ему пачку жевательной резинки (куда вежливее не дать ничего), но вот подарить ему новую машину — это уже акт патологической щедрости.

Кроме того, у человека, живущего в мире ограниченных ресурсов, складывается интуитивное ощущение, что все имеет свою цену. Например, я не стану оценивать в долларах то время, которое провожу с семьей, — на явные действия такого рода наложено табу, с точки зрения Тетлока, — но, очевидно, я все же оцениваю это время, поскольку могу на какой-то срок покинуть семью, чтобы выступить с лекцией и немного заработать. Обручальное кольцо имеет для меня сентиментальную ценность, и я не продал бы его за сто долларов. (Однако продал бы за десять тысяч.)

Если говорить о более мрачных вещах, по всему миру люди вынуждены делать ужасный выбор: например, женщины торгуют телом, чтобы прокормить детей. Такие обмены неизбежны даже в самых благополучных обществах, где государство должно находить баланс между пользой для окружающей среды, обеспечением жилья бедных, финансированием искусства, здравоохранением и так далее. Жизнь может быть игрой с нулевой суммой, и каждый цент, что уходит на поддержку оперы, означает, что на цент меньше будет потрачено на вакцинацию детей. Страховые компании подсчитывают, какова должна быть компенсация за потерю ноги, руки или обоих глаз. Даже люди как таковые получают денежную оценку. Если правительство может спасти десять жизней, потратив десять миллионов долларов (речь может идти, например, о программе вакцинации), то стоит ли это делать? А если речь идет о миллиарде долларов? Трудно рассуждать на эти темы, не касаясь самого тревожного аспекта сферы определения рыночной цены — установления цены человеческой жизни.