Записки от една голяма страна

Реклами, реклами, реклами

Понастоящем по телевизията тече някаква реклама, която гласи приблизително така: „Новият Додж — номер едно спрямо Крайслер Инерт за маневреност. Номер едно спрямо Плимут Репелент за издръжливост. Номер едно спрямо Форд Екзема за разноски по поддръжката“.

Както ще забележите, защото за ваш късмет мозъкът ви не е омотан и увреден от прекомерно и дългогодишно излагане на картечния огън на американските реклами, във всяка категория въпросният Додж е номер едно спрямо само един друг конкурентен модел, което прави сравненията малко бледи, да не кажем направо съмнителни. Искам да кажа, ако този модел Додж беше номер едно от поне десет-дванайсет конкурентни модела в същия клас, вероятно това би било споменато в рекламата. А тъй като не се казва нищо подобно, логичното заключение е, че Доджът се е представил най-зле от всички конкурентни модели с изключение на единствения, който е цитиран. Следователно би трябвало да си помислите два пъти, преди да купите Додж.

Прозрачността на подобни търговски уловки редовно ме докарва до тихо удивление. Миналата година някакъв друг производител гордо заявяваше, че неговите коли са „на върха по отношение на сигурността сред всички автомобили, произвеждани и сглобявани в САЩ“, което на мен ми приличаше определено на покана към публиката да си купува чуждестранни коли. Но очевидно широката публика не приема нещата така.

Избирателното отношение към истината е достопочтена традиция в американския рекламен бизнес. Питая особено нежни чувства към една поредица реклами на голяма застрахователна компания, в която „реални хора в реални ситуации“ обсъждат личните си финанси. Когато един журналист попита говорителя на компанията кои са въпросните реални хора, говорителят заяви, че в действителност те са актьори и „в известна степен не могат да бъдат определени като реални хора“. Това би трябвало да ви бъде достатъчно като информация относно американския подход към рекламата.

Ако трябва да бъдем честни, не всички американски реклами са глупави или подвеждащи. Някои от тях — всъщност общо две — са забавни и оригинални. Тъкмо сега особено ми се нрави една реклама за пица, доставяна по куриер, в която куриерът, нарамил пица със свръхразмери, руши всичко, което се изпречи на пътя му. (За сведение, най-противната според мен реклама, е тази, в която някаква жестока млада малка се обръща към обектива на камерата и заявява: „Не ме мразете, защото съм красива“. На което аз всеки път отговарям „О, не, не те мразя защото си красива, а защото се надървям всеки път, когато те видя“).

Не, всъщност проблемът с американските реклами е, че са толкова вездесъщи. Повечето телевизионни предавания имат прекъсване за реклами на всеки пет-шест минути. По мои впечатления СиЕнЕн излъчва само рекламни паузи.

Рекох си, че това изявление е май прекалено категорично, затова току-що посветих половин час (няма да ви го таксувам допълнително), за да проследя една типична програма на СиЕнЕн, и помествам тук резултатите. За един период от тридесет минути СиЕнЕн прекъснаха пет пъти предаването си, за да покажат двадесет отделни реклами. Като изключим един непрекъснат седемминутен период в началото на този половин час, най-дългият период без прекъсване за реклама беше 4 минути и 59 секунди. Най-краткият интервал между две реклами възлизаше на 2 минути. За благото на зрителите, претърпели тежки мозъчни травми по време на излъчването на програмата, три от рекламите бяха излъчени по два пъти.

Бързам да добавя, че това явление е типично. Снощи един от каналите излъчи филма „Беглецът“, и аз се заех да изпълня същото упражнение. За да изгледам един около стоминутен филм, трябваше да изтърпя към 50 минути реклами, разхвърляни в двадесет рекламни паузи. (Средно по една на седем минути).

В книгата си „Да се забавляваме до смърт“ Нийл Поустмън твърди, че средният американец е изложен на въздействието на 1000 телевизионни реклами седмично. Докато навърши осемнадесет години, средностатистическото американско дете е седяло ококорено пред не по-малко от 350 000 рекламни клипа.

В наши дни все по-често става така, че дори когато не гледате реклами, вие все пак гледате реклами, така да се каже. Например телевизионната компания ЕйБиСи пусна наскоро специален филм за създаването на филма на компанията „Дисни“ „Гърбушкото от Нотр Дам“. Според „Ню Йорк Таймс“, няколко телевизионни канала на ЕйБиСи посветили част от вечерните си новини на „гала празненството, организирано от компанията «Дисни» по случай пускането на филма на екран“. Само че по някаква случайност компанията ЕйБиСи е собственик на „Дисни“.

Междувременно телевизионният канал, който се занимава с историческа документалистика, съобщи за намерението си да представи серия, озаглавена „Предприемаческият дух“, посветена на историята и постиженията на корпорации като „Дюпон“, „Боинг“ и „Дженерал Мотърс“. Епизодите щели да бъдат финансирани — опааа! — от самите корпорации. Малко по-късно телевизионният канал се отказа от този свой план, защото им било обърнато внимание, че такава инициатива е, общо взето, доста, ами доста спорна.

Друга кабелна телевизионна компания, СиЕнБиСи, очевидно се безпокои по-малко от съображения за безпристрастност и достоверност, след като представи седмично новинарско предаване, наречено „Скениран преглед“. Предполага се, че програмата ще представя всички последни развития в областта на компютърните технологии — или, за да бъдем поточни, последните развития, одобрени от спонсора АйБиЕм, който има и редакторски контрол върху предаването. „Това не е точно новинарско предаване, а по-скоро поредица от телевизионни очерци“, поясни един от говорителите на СиЕнБиСи. Аха. Ами добре тогава.

Накратко казано, тук не можеш да избягаш от реклами, и то не само у дома. За съжаление трябва да отбележа, че хиляди училища в Америка разчитат поне отчасти на образователни материали, осигурявани от различни корпорации, така че децата изучават принципите на правилното хранене от „Макдоналд’с“, а принципите на опазването на околната среда от „Ексън“25 например. От 1989 година насам една компания, „Канал Едно“, излъчва образователни програми за училищата на принципа на затворената верига. Програмите са безплатни, но нашарени с реклами, адресирани към младежка аудитория. Лично аз считам подобен подход за очевидно неприемлив и манипулативен, но това явно е възглед на малцинството. „Канал Едно“ направи голям удар и сега присъства в 350 000 класни стаи.

Дори епизодите на „Улица Сезам“ — и това наистина е много тъжно — са се превърнали (цитирам „Бостън Глоуб“) в „непрекъснати трийсетминутни рекламни клипове“. Както подчертава по-нататък „Глоуб“, продуктите, свързани тематично с „Улица Сезам“, осигуряват над 800 милиона долара печалби от продажби на дребно годишно, ръководните работници получават годишни заплати над 200 000 долара. При това, тъй като програмата се излъчва по държавната телевизия, тя получава годишна субсидия от 7 милиона долара.

Канех се да ви помоля да обмислите какво би станало, ако тези седем милиона се изхарчат вместо това за градските училища, но ми хрумна, че в такъв случай те сигурно ще си купят още телевизионни приемници, за да вържат още класни стаи към „Канал Едно“.

От цялата работа ме заболя главата, така че отивам да си взема един Тиленол. Казват, че според едно допитване предпочитанията към него спрямо други подобни препарати са в съотношение две към едно. Но може би бъркам със статистиката за „Пепси“.