Записки от една голяма страна

Отвратително без изключение

Спомням си първия път, когато опитах европейски шоколад. Събитието се състоя на централната гара в Антверпен, на 21 март 1972 година — втория ми ден в Европа като млад турист с раница на гърба. Докато чаках влака, си купих шоколад от будката на перона, отхапах едно парче, и след миг на удивена наслада, започнах да издавам неволно възторжени възклицания, достатъчно силни, за да привличат погледи от двайсетина метра разстояние.

Нали знаете как бебе яде крем от купичка — шумно, с наслада и ужасяващо количество бълбукащи лиги? Е, точно така изглеждах и аз. Не можех да се овладея. Нямах представа, че шоколадът може да бъде толкова вкусен. Не знаех, че изобщо нещо може да бъде толкова вкусно.

Американските шоколади, както може би знаете, са неразбираемо безвкусни. Разправяли са ми, че не винаги е било така. Много пъти съм чувал от хора от поколението на родителите ми, че когато те били млади, американските шоколади имали сериозно съдържание — били с повече мазнини и сметана, по-изобилно натъпкани с ядки и нуга, и водели до екстатични вкусови преживявания. Баща ми с обич си спомняше шоколадовите дъвчащи десерти от двайсетте — били толкова дъвчащи, че за изяждането им отивал цял ден, а за храносмилането — около седмица. Същите тези шоколадови десерти понастоящем са бледи късчета без никакво съдържание.

Популярното обяснение е, че рецептите за всички тези специалитети постоянно са били променяни — може би трябва да се каже „унищожавани“ — за да се намаляват разноските по производството, както и за да се увлечи тяхната привлекателност за хората с по-оскъдни вкусови усещания. Сигурно е едно — че ужасяващо количество от американските храни — белият хляб, повечето сирена местно производство, почти всички полуготови храни, огромният брой марки бира, както и голяма част от кафетата — нямат нищо общо със силните и разнообразни вкусове на техните съответствия почти навсякъде из Европа, като включвам и Великобритания. Изключително странно за страна, чиито жители много обичат да ядат, но така си е.

Отдавам това на две причини. Първата е разноските по производството. Всичко в Америка се ориентира по този показател, много повече, отколкото в другите страни. Ако цената е фактор в конкуренцията между две търговски предприятия (а това винаги е така), това с по-евтино производство неминуемо ще измести другото, чиято стока е по-скъпа, а това рядко води до подобряване на качеството (ако трябва да бъдем точни, никога не води до подобряване на качеството).

В съседния град имаше много добър мексикански ресторант. Преди около година в същия град отвори врати „Тако Бел“ — част от национална верига за бързо хранене, точно срещу стария ресторант. Не вярвам да има жив човек, който би твърдял, че в „Тако Бел“ предлагат истинска, хубава мексиканска кухня. Но там е евтино — поне с 25 процента по-евтино, отколкото в конкурентното заведение. Само за година със стария ресторант беше свършено. Така че сега, ако ви се приядат мексикански специалитети в нашия район, ще трябва да се задоволите с евтиното, но не особено вдъхновяващо меню на „Тако Бел“.

И тъй като „Тако Бел“ имат толкова подчертано конкурентни цени, веригата става кажи-речи вездесъща. Напоследък, ако ви се приядат такос59 където и да е по някоя американска магистрала, трябва да се примирите с предлаганите от „Тако Бел“. Най-зашеметяващ обаче е фактът, че повечето хора очевидно искат да бъде така. И тук стигаме до втората причина — странната, но непоклатима привързаност на американския консуматор към предсказуемата еднаквост. С други думи, американците обичат нещата да си бъдат същите, където и да се озоват. Точно това ме озадачава.

Да вземем например „Старбъкс“ — верига кафенета, към които питая умерена и вероятно неоснователна неприязън, дори да е само защото вече се срещат на всяка крачка. Първите заведения на „Старбъкс“ бяха открити без много шум в Сиатъл преди няколко години, но през последните пет години броят им стигна 1270, а през следващите две години се очаква тази цифра да се удвои. Вече в някои градове се стигна до там, че ако търсите кафе-бар, трябва да влезете в „Старбъкс“ или никъде.

Всъщност на „Старбъкс“ не им липсва нищо, но пък и не се отличават с нищо. Предлагат прилично кафе. Чудо голямо. И аз мога да ви предложа прилично кафе. Впечатлението, което добивате, е че основната цел на „Старбъкс“ не е да сервират възможно най-хубавото кафе, а да увеличават броя на кафенетата „Старбъкс“. Ако американските потребители настояват да пият възможно най-доброто кафе, на „Старбъкс“ ще им се наложи да им го предлагат, ако държат да запазят първенството си, но американските потребители няма да настоят за такова нещо, така че „Старбъкс“ няма да бъдат принудени да се стремят към върхове в качеството. Може и да го направят, но законите на конкуренцията няма да го изискват от тях, особено защото на повечето места а/тяхното заведение ще е единствено от този род наоколо и б/клиентите ще са изцяло адаптирани към кафето, сервирано от „Старбъкс“.

В Хановър имаме две много приятни кафенета, но съм убеден, че ако „Старбъкс“ решат да открият клон тук, хората ще бъдат приятно развълнувани. Трябваше да видите какъв пристъп на делириум ги обхвана, когато се откри магазин на „ГАП“. Отварянето на клон на „Старбъкс“ би било прието като своебразно утвърждаване на нашето градче по отношение на външния свят. Гостите на града, които плащат добре, неминуемо ще предпочитат да посещават тъкмо него, тъй като е нещо познато и ще се чувстват в свои води.

Хората така започнаха да привикват към еднаквостта, че сякаш са хипнотизирали от нея. На осем километра от дома ни доскоро имаше приятен, старомоден семеен ресторант. Преди две години срещу него откриха „Макдоналд’с“. Почти незабавно повечето от преминаващите посетители се пренесоха от другата страна на шосето. Миналото лято старият ресторант беше закрит. Скоро след това споменах пред един съсед колко е неприятно, че хората са склонни да зарежат местно заведение заради универсалната привлекателност на „Макдоналд’с“.

— Даа — каза съседът с онзи замислен тон, който изразява частично несъгласие. — Но поне като влезеш в „Макдоналд’с“, знаеш какво можеш да очакваш, нали?

— Именно! — извиках развълнувано. — Не разбираш ли, че тъкмо там е въпросът!

Щеше ми се да го поразтърся за реверите и да му обясня, че този начин на мислене е причината американският шоколад да бъде толкова безличен на вкус, белият хляб да има вкус на памук, а сирене, продавано под стотина имена („Колби“, „Монтерей Джек“, чедър, американско, проволоне) да бъде абсолютно еднакво на вкус, и да има един и същ яркожълт цвят.

Но разбрах, че няма смисъл. Той беше като онези еднакви хора от „Инвазия на крадците на трупове“. Духът му бе попаднал под властта на силите на еднообразието. Беше се превърнал в МакЛичност.

Той ме изгледа притеснено — хората обикновено не се държат така по улиците — и ми стана ясно, че си казва: „Брей! Емоционална личност!“.

Може и да беше прав. Признавам, че през последните месеци съм малко неспокоен. Отдавам го на тежка шоколадова абстиненция.