Домовлятися завжди. Як досягати максимуму в будь-яких переговорах

Вустами дитини…

Продавець вживаних автомобілів в Обердіні виставив на продаж «вінтажний» «ягуар» (або, як їх ще називають, «стару розвалюху») за ціною £1 850. Джек побачив цей автомобіль на парковці й вирішив роздивитись його зсередини. Власник вів переговори особисто, і після тривалого обговорення Джек запропонував йому за неї £1 250.

Переговори затягувалися, але вони певний час продовжували розмовляти про всяку всячину. Напевно, продавець знав, що не отримає усю суму £1 850, але йому поки що було невідомо, наскільки Джек планує підвищити мінімальну ціну. Поки вони розмовляли, на парковку під’їхав інший «ягуар», яким керував син власника. Джек поглянув на цю машину і разом із власником підійшов роздивитись її. Вона була трохи старіша за іншу модель, і її стан був значно кращий. Очевидно, за нею добре доглядали.

Син сказав, що це його автомобіль і він не продається. Власник заперечив, сказавши, що «ягуар» належить компанії і, якщо він захоче, продасть його. Джек відчув, що продаж може відбутись. Він запропонував за цей автомобіль £1 000. Вони трохи поторгувались, і продавець запитав, у який спосіб Джек буде розраховуватися.

«Готівкою», — дістав він відповідь. У нього було достатньо доларів при собі, а відтоді, як завдяки нафтовому бізнесу в Північному морі Обердін став «Північним Х’юстоном», у цьому регіоні про долари знали все. Зрештою зупинились на £1 100, і синові було сказано забрати речі з машини, зокрема радіо й колонки. Він так і зробив, при цьому його обличчя витягнулось, як трансатлантичний телефонний кабель. Джек заплатив за автомобіль і швидко поїхав на ньому.

Згодом я запитав у Джека, чому він почав з меншої суми за однозначно кращий автомобіль. Він сказав, що спочатку планував повернутись до іншої машини, але той старий настільки хотів показати, хто керує бізнесом (мабуть, у цьому питанні раніше виникали проблеми), що прийняв угоду, яка не дуже відрізнялась від стартової пропозиції Джека. «Трохи шкода, що так вийшло, тому що в іншому автомобілі був повний комплект шкіряних сидінь, які вдома дорого коштують», — сказав він. Проте автомобіль, який він придбав, коштував вдвічі більше в Шотландії, а в Каліфорнії й поготів.

Іншими словами, отримати від Джека високу ціну нелегко. Не дивно, що він цінує те, заради чого інший перемовник доклав багато зусиль, більше, ніж те, що далося легко, — навіть якщо він домовляється про нижчу ціну, ніж розраховував (пам’ятаєте, як почувався Анґус, коли продавець погодився на його першу пропозицію?).

Чому так? Тому що шокова початкова ціна змушує продавця переглянути свої попередні очікування про поточну ринкову вартість речі, яка йому належить. Джек іноді втрачає угоди, тому що його початкова ціна як покупця занадто відрізняється від мінімальної ціни іншої сторони, але Джек стверджує, що в основному більшість його угод виявляються ближчими до його початкової ціни, ніж до його цінової «стелі». І навіть якщо йому доведеться наблизитись до своєї максимальної ціни, Джек нічого не втрачає порівняно з тим, якби він спочатку назвав ціну, близьку до неї, хіба що, починаючи так здалеку, він збільшує відстань, яку необхідно подолати, якщо очікування іншої сторони перевищують (неоголошену) вихідну ціну Джека.

Спершу розгляньмо позицію на початку переговорів — незалежно від того, чи це готівка, чи «ягуар», чи мільйон тонн албанського цементу, чи десять тисяч чорно-білих телевізорів з Польщі, чи норвезьке контейнерне судно на якорі біля берегів Греції, чи солом’яний капелюх в мексиканському магазині для туристів. Отже, у вас є орієнтовна ціна, тобто сума, яку ви збираєтеся заплатити за те, що вам потрібно, або отримати за те, що ви продаєте, за умови, що ви розумієтесь на цьому. Назвімо це вашими очікуваннями.

Те, як формуються ваші очікування до початку переговорів менш важливо для нашого обговорення, ніж той факт, що вони, мабуть, зміняться під час переговорів. Якщо у вас є заздалегідь сформовані уявлення про відповідну вартість, це не означає, що ви дотримуватиметесь їх незалежно від «розвитку подій». Наприклад, вони можуть змінитися внаслідок того, як ви оцінюєте можливість реалізувати ваші очікування після того, як ви починаєте танець під назвою «переговори».

Крім того, якщо ваші уявлення про те, чого можна досягти, формуються під час переговорів (оскільки у вас немає заздалегідь сформованих уявлень до того, як ви почуєте думку іншої сторони), ви можете визначити й змінити свої погляди внаслідок подій, які відбуваються під час переговорів, або, якщо бути точним, може змінитись ваша інтерпретація цих подій. У такому випадку у вас є вибір: знизити свої очікування або спробувати домовитися з кимось іншим. Також може статися так, що події і те, що ви внаслідок їх дізнаєтеся, змушують вас переглянути ваші очікування в бік підвищення (щасливі дні!) або принаймні підтверджують, що вам слід і надалі їх дотримуватися. Очікування суб’єктивні, вони не живуть самостійним життям, яке не залежить від тлумачення ситуацій вами і вашим співрозмовником під час спілкування.

Джек переконаний, що початковий контакт — це вирішальний момент у переговорах, коли очікування дуже нестійкі, адже жоден з вас не знає напевно, чого можна досягти. Отже, він дотримується методу стрімкого початку торгів з жорсткими стартовими пропозиціями. Таким чином, можна відразу ж похитнути початкову впевненість співрозмовника щодо високих очікувань, з якими він розпочав переговори, або, якщо його очікування ще не сформовані, стартова пропозиція суттєво обмежує ціну, на яку в межах розумного можна сподіватися від Джека. На думку Джека, що більший шок від стартової ціни, то ефективнішою є ця тактика.

Мушу зазначити, що колеги Джека в юридичній системі США зайшли надто далеко у своєму постійному використанні «шокової» тактики, непомірно завищуючи розмір відшкодувань у цивільних справах, наприклад у нещодавньому позові на два мільйони доларів, до речі, від судді, проти хімчистки, директором якої є скромний корейський іммігрант (легальний), що випадково зіпсував його штани вартістю $150. На щастя, апеляційний суд відхилив рішення суду нижчої інстанції. Я сподіваюся, що довіру корейського американця до правосуддя США було відновлено.

Ні я, ні Джек не стверджуємо, що гамбіт за принципом шокової стартової пропозиції автоматично гарантує вам успішну угоду. Якщо потенційний покупець приходить на переговори, вважаючи, що ваше підприємство коштуватиме йому одина­дцяти мільйонів доларів, а ви починаєте із суми у двадцять два мільйони, такою стартовою пропозицією ви змушуєте його переглянути реалістичність його очікувань: чи справді ви дотримуєтеся такої думки, чи реалістична ваша ціна, чи реалістична його ціна, чи правильно він усе підрахував і чи справді ваше фінансове становище настільки складне, як йому повідомили бухгалтери? Можливо, після цього він не підніме руки і не скаже: «Здаюсь!», але ви напевно виб’єте його з колії на той час, поки він обмірковуватиме ваші слова. Почніть з ним розмову про щось інше, поки шок мине, а потім повертайтеся до потенційного продажу.

Ви заходите до магазину, плануючи отримати знижку 15 %, але працівниця магазину повідомляє вам, що валовий прибуток їхньої компанії становить лише 7 %. Що ви робитимете? Якщо ви вірите їй хоча б наполовину, ви також вірите, що у вас немає шансів отримати 15 %. Тож ви або знижуєте свої очікування, або йдете до іншого магазину.

Ви вирішуєте розмістити рекламу вашої продукції на телебаченні і виділяєте на цей проект бюджет у розмірі €70 000. Продюсер каже вам, що зйомки п’яти хвилин відео коштують €20 000 за хвилину, а це мінімальний обсяг для монтування реклами тривалістю 40 секунд; за дешевші зйомки вас можуть «нагородити» дерев’яним Оскаром. Це без урахування вартості розміщення реклами на телебаченні. Що ви робитимете? Збільшите бюджет або забудете про телевізійні реклами.

Ви запрошуєте даму поїхати з вами на з’їзд до Акапулько, а вона каже, що, можливо, піде з вами на побачення через місяць. Що ви робитимете? Зменшите свої амбіції або спробуєте запросити на побачення її сестру?

Такі епізоди демонструють вплив шокової стартової пропозиції. Перемовники знизять свої очікування незалежно від їхніх подальших дій або ж спробують досягти кращих результатів деінде. Намагання змусити людей відійти від стартової пропозиції, яка дуже відрізняється від ваших початкових очікувань, схожі на спробу підкорити Еверест голяка. Отже, якщо ваша мета — зорі, а ваш співрозмовник хоче почати з висоти дерева, потрібно докласти багато зусиль, щоб відірватись від землі. Те, що більшість із нас не наполягатиме на вимогах, які ми вважаємо нереалістичними, є беззаперечним фактом переговорного процесу. Тому ми відмовляємося від цих вимог.

Узагальнюючи ідеї Джека, можна помітити, що найкраща стартова пропозиція — найжорсткіша, все інше послаблює ваш вплив на результат. Але жорстка пропозиція повинна бути певним чином правдоподібною, принаймні в уявленні вашого співрозмовника. Немає сенсу висувати неправдоподібну шокову пропозицію. Не варто намагатися придбати Емпайр Стейт Білдінг зі стартовою пропозицією $200 — хоча, якщо чекати досить довго, одного дня мерія може заплатити вам за її знесення.

Нелегко визначити відмінність між шоковою і безглуздою стартовою пропозицією, тому що межа між ними неочевидна. Важлива відмінність полягає в тому, що шокова пропозиція правдоподібна, а безглузда — ні.