Домовлятися завжди. Як досягати максимуму в будь-яких переговорах

22. Змінюйте не ціну, а пакет, або Як підготуватися до укладання кращих угод

1801 року, коли маленький флот лорда Нельсона підійшов до фортифікаційних споруд на данських островах і на вході до гавані Копенгагена їх зустріли озброєні блокшиви і кораблі, чимало сердець завмирало від самого лише грізного вигляду сил супротивника. У типовій для себе манері Нельсон написав про приготування данців, що вони «можуть вразити лише тих, хто воює як дитина».

Спротив у переговорах теж зазвичай не настільки потужний, як здається, і майже завжди його оцінюють як нездоланний лише ті, «хто веде переговори як дитина». Тим, хто вважає, що вони мають справу з великою конкуренцією, слід зважати на оцінку Нельсона і, можливо, брати приклад з його мужності! Звісно, це не означає, що самої лише мужності достатньо для досягнення успіху, — Нельсон майже програв бій за Копенгаген, одну з найкривавіших морських битв в історії Британії. Потрібне також вміння добре робити свою справу, але, якщо ви відступаєте лише через силу супротивників, вони просто переступатимуть через вас.

У цьому розділі я розглядаю ключову навичку в переговорах: вміння відстоювати свою ціну, коли її піддає сумніву грізний і професійний перемовник. Перемовникам відомо, чому їхні партнери неодмінно намагаються змінити ціну, — такі дії є очевидними! Гельмут Вебер (про нього я розповідав у розділі 21) не захищав свої ціни, і вони падали, як стіни Єрихона. Люди, з якими він вів переговори, бачили, як він піддається тиску, і неодмінно розширювали цей тиск на всі інші складові угоди: умови кредиту, доправлення і страховку, запчастини, повернення товарів, навчання тощо.

Ідучи на поступки, ви надаєте можливість іншій стороні піддавати сумніву всі елементи вашого пакета (можливо, навіть певні додаткові питання, які, на вашу думку, не могли бути предметом переговорів). Коли ціни падають, вони тягнуть за собою всю угоду! Отже, важливо наполягати на своїй ціні, коли є така можливість.

Як це зробити? Постійно повторюючи «ні»? Відмовляючись від укладення угоди? Запровадивши політику фіксованих цін? Зовсім ні! Для фіксованих цін потрібні фіксовані пакети; отже, фіксованих цін бути не може, бо:

Фіксованих пакетів не існує.

Люди по-різному сприймають властивості будь-якого предмета обговорення. Візьмімо для прикладу крісло:

• Для мене це річ, у якій зручно сидіти.

• Для когось іншого це елемент декору.

• Для третьої людини це антикваріат.

• Для четвертої — театральний реквізит.

• Для п’ятої — інвестиція.

• Для шостої — дрова.

• Для сьомої — мотлох.

• Для восьмої — подарунок на весілля.

• Для дев’ятої — дірка в платіжному балансі.

• Для десятої — складова іміджу.

І таке інше.

Властивостей, які можна знайти в одному і тому самому предметі, існує стільки ж, скільки людей. До того ж сприйняття кожною людиною предмета може змінюватись, кількість можливих властивостей предмета для будь-якої людини з часом збільшується; модний сьогодні елемент меблів завтра перетвориться на мотлох (для прихильників нових тенденцій порядок зворотній!) і тому подібне. Напевно, чорне крісло не підходить як весільний подарунок, але цілком може стати реквізитом. Якщо запропонувати покупцеві біле крісло, призначення будуть протилежними, а після оголошення ціни вони знову зміняться!

Люди купують не предмети, а їхні функції, які можуть бути помітними або непомітними, загальними або індивідуальними. Іноді ми погоджуємося на предмет, який не зовсім відповідає нашим потребам, а в інших випадках наполягаємо, щоб запропоновані функції якомога більшою мірою відповідали нашим запитам.

Це — основий принцип продажу й купівлі: потрібно визначити потреби покупця і підлаштувати під них ваші товари, щоб отримати від нього гроші; або з’ясувати, яка річ виконує необхідні функції, і тоді ви не шкодуватимете про свою покупку. По суті, ціна певної речі залежить від того, скільки за неї готові заплатити: вам потрібно узгодити функції цієї речі із сумою, яку за неї пропонують. Якщо на вашу ціну тиснуть, причиною цього може бути той факт, що для них функції цієї речі не варті вказаної ціни. І навпаки: якщо покупець вважає, що функції цієї речі дуже цінні для нього, напевно, він буде готовий заплатити за неї значно більше, ніж повідомляє вам.

З другого боку, можуть бути й інші причини, через які покупець не погоджується на вашу ціну:

• Можливо, він перевіряє, наскільки ви готові відстоювати ціну.

• Можливо, він просто скупий — деякі люди ненавидять витрачати гроші.

• Можливо, він щиро вважає, що ви хочете його ошукати.

• Можливо, він не може дозволити собі цю річ (буфет і справді порожній).

• Можливо, він любить торгуватися (молодець!).

• Можливо, він хоче використати ваші цінові поступки проти ваших конкурентів.

• Можливо, він використовує ціну як привід, щоб не укладати угоду.

Навряд чи вам буде заздалегідь відомо, через яку з цих причин ваш співрозмовник піддає сумніву запропоновану ціну! Найперше, що потрібно зробити, коли з ціною не погоджуються, — як і під час інших визначальних моментів у переговорах, — запитати «чому».

Не слід наївно довіряти його відповідям, але вони стануть початком для переговорів щодо ціни. Це значно краще, ніж припускати, що ціна, яка, за його словами, є надто високою (або надто низькою, залежно від ситуації), неодмінно завадить укладенню угоди. Ви не повинні автоматично зменшувати або збільшувати ціну, щоб укласти угоду, лише тому, що хтось піддає її сумніву.

Знизити ціну, коли з нею не погоджуються, — це, можливо, найгірше, що ви можете зробити. Якщо проаналізувати причини, через які ціни піддають сумніву, ви помітите, що цінові поступки — не найкраща відповідь на будь-яку з них. У цьому полягала основна помилка Гельмута під час його поїздки до ПАР. Якщо інший перемовник перевіряє за допомогою ціни вашу наполегливість, не потрібно демонструвати її відсутність. Він тиснутиме на вас далі, поки не переконається, що у вас не залишилося нічого, — і навіть після цього він може відмовитись укласти угоду, тож краще дотримувати первісних позицій.

Якщо хтось переконаний, що ви хочете його ошукати, немає кращого способу підтвердити його підозри, ніж знизити ціну! Людина, яка не має достатньо коштів для запропонованої угоди, можливо, погодиться розглянути інші варіанти, які ви повинні знайти (про це незабаром), а покупці, які просто люблять торгуватися, не створюють багато проблем — у певному сенсі з ними працювати найлегше.

Коли у вас виникають підозри, що інша сторона маніпулює вами для проведення «голландського аукціону»[13] з конкурентами, зниження ціни контрпродуктивне; таким чином ви робите саме те, чого від вас очікують. Це також стосується людей, які використовують ціну як привід вийти з угоди. На які б поступки щодо ціни ви не пішли — окрім абсолютно принизливих, — той, хто не хоче укласти договір, не змінить своєї думки. Це радше стане ще однією підставою для відмови від переговорів: «Якщо ви знизили ціну човна на 20 %, очевидно, спочатку ви намагались мене обдурити».

Отже, що робити, коли нашу ціну піддають сумніву?

Рідко коли в переговорах рішення залежить лише від ціни. Майже в кожному договорі є кілька змінних складових, а значить, є можливість домовитись. Отже, дискусія стосується лише одного з, імовірно, численних предметів для обговорення, наявних у переговорах.

Ви вже знаєте, що цінові поступки заохочують іншу сторону піддавати сумніву інші складові угоди. Тому використовуйте ці змінні складові, щоб захистити ціну! Якщо інший переговорник хоче змінити ціну, ви маєте право внести корективи в інші елементи пакета. Власне, вам слід виробити в собі звичку ставити за умову, щоб зміни в одному з пунктів договору компенсували інші складові. Цю стратегію можна підсумувати одним твердженням:

Для цього пакета одна ціна, а для іншого — інша.

Цю стратегію ілюструє подальша кар’єра Гельмута Вебера. Після катастрофи, якою для нього обернулась поїздка в ПАР, він вирішив звільнитись і почати все з початку, але не в компанії конкурентів, як йому насмішливо порекомендував менеджер з маркетингу, а в зовсім іншому сегменті ринку. Поштовхом для відновлення Гельмутом своєї репутації стала німецька пристрасть до шоколаду. Німці дуже наполегливо змагаються з бельгійцями, австрійцями і швейцарцями у виготовленні шоколаду, адже шоколад для них — те саме, що сир для французів: його існує тисячі різних видів, і значну частину з них споживають лише в тому регіоні, у якому виготовляють.

Шоколад роблять з какао-бобів, які імпортують до Європи у шістдесятикілограмових мішках з таких західноафриканських країн, як Гана, Нігерія, Того, Кот-Д’Івуар та Камерун. Після цього боби переробляють і продають виробникам шоколаду, які додають інгредієнти (здебільшого молоко та цукор, іноді також горіхи, родзинки, вершки й варення) за власними рецептами.

Частина цього шоколаду стає популярними брендами, які продають у супермаркетах, а частину у вигляді місцевих виробів продають у спеціалізованих магазинах. Фасування й просування цих торговельних марок — дуже розгалужений бізнес, що охоплює кілька великих компаній і безліч менших. Саме в цьому сегменті Гельмут вирішив спробувати себе як посередник з постачання какао-бобів спочатку для того, щоб заслужити повагу батька, а згодом тому, що йому це сподобалось. Так він дізнався про пакети, але не ті, у які фасують товар, а ті, за допомогою яких перемовники домовляються про угоди.

У ринковій економіці ціна несе багато інформації — це ефективний індикатор позицій товару з огляду на попит і пропозицію. Але не лише на ціну дивиться людина, коли купує шоколад, як і не хлібом єдиним вона живе. Переробників какао-бобів, які щомісяця закуповують їх тоннами, цікавить не лише вартість. Якби це було так, вони б, напевно, виготовляли гірший продукт, і коли про його низьку — або навіть нестабільну — якість стало б відомо, показники продажу знизились би. Таким чином, незмінна якість какао-бобів є важливою складовою угод, які вони укладають.

З технічної точки зору якість — це змінна складова, тому що не всі її варіації визначають стабільність результату у виробництві кожного виду шоколаду. Працюючи закупівельником, Гельмуту довелось навчитися зберігати баланс між ціною та мінімальною якістю, необхідною для кожного виробничого процесу. Наприклад, для кулінарного шоколаду потрібні какао-боби вищої якості, ніж для кондитерського. Шоколад, яким поливають такі десерти, як poire belle Hélène, повинен бути найвищого класу.

У деяких переробників контроль якості настільки надійний, що потрібно проводити менше вибіркових перевірок і ризик браку невисокий; натомість у інших якість дещо нагадує лотерею, і в процесі виробництва шоколаду виникає багато відходів.

Питання якості тягне за собою кілька інших змінних складових, пов’язаних з ним: критерії перевірок, політика повернення товарів, кредит чи заміна забракованих партій, оплата після отримання поставок або після переробляння, щоб врахувати приймальний рівень дефектності, і тому подібне.

Ці змінні складові враховують під час обговорення ціни. Якщо переробник піднімав ціну, Гельмут навчився вносити корективи в запропонований пакет для врахування ризиків, які брала на себе його компанія, і компенсаційних заходів, які потрібно було вжити до або після отримання поставки та оплати. Іноді з певної причини він погоджувався на вищу ціну за тонну какао-бобів в обмін на довший термін оплати й вищі стандарти перевірки, а в деяких випадках діяв навпаки. Без сумніву, він не знижував і не підвищував ціну через заяви переробника про напружену конкуренцію і невигідні ціни його компанії.

Це не означає, що Гельмута не цікавила конкуренція. Навпаки, він вважав своїм першочерговим завданням дізнаватись якомога більше про свою сферу діяльності і про те, як працює ця промисловість. Гельмут знав, яким був стан ринку і наскільки великою була конкуренція, тому що він вивчав цю інформацію. Як наслідок, він ніколи не давав себе обманути переробникам і виробникам їхніми вигадками. Він вже й не пам’ятав, скільки разів закупівельники розповідали йому «по секрету», звичайно ж, про голландську, данську чи швейцарську компанію — країна щоразу була іншою (одного разу він навіть чув розповідь про японського постачальника), — яка «отримала розпорядження щоразу називати нижчу за запропоновану Вебером ціну»!

Гельмут вивчав діяльність переробників, тому що він, цілком зрозуміло, був зацікавлений у надійності постачання товарів для своїх клієнтів, виробників шоколаду. Якщо переробник залежав винятково від постачань з однієї західноафриканської країни, це було важливо для Гельмута, особ­ливо коли політична ситуація в цій країні була нестабільна. Висока можливість або факт військового перевороту впливали на його підхід до договору і як покупця, і як продавця. Щодо тих переробників, які не залежали від одного джерела постачання какао-бобів, а мали їх кілька, потрібно було дослідити питання сумісності їхніх какао-бобів різного походження і з різних країн.

Сумісність сортів могла бути відображена в ціні, яку Гельмут був готовий платити за тонну какао-бобів, або в умовах надання кредитів і в цінах, які він міг отримати від виробників. Ті, у свою чергу, наче торговці творами мистецтва, наполягали, щоб їм повідомляли про походження переробленого какао, яке він їм постачав.

Іноді, у період політичного напруження або природних катаклізмів у західноафриканських країнах, які вирощували какао-боби, Гельмут і його постачальники змінювали в той чи інший спосіб умови здійснення оплати. Якщо стабільність постачань була під загрозою, внаслідок цього термін оплати міг бути скорочений; якщо ж постачання було стабільним, його могли продовжити. Іноді період оплати залишався таким самим, але ціна за одну тонну змінювалася. Завжди існувала можливість укладення договорів на триваліший термін принаймні для частини продукції постачальників. Гельмутові доводилося приймати рішення: підписувати договір за надто високою ціною або запропонувати менше, ризикнути отримати відмову. У кожних переговорах був різний спектр предметів обміну, і він виробив у собі навичку формувати найкращий пакет домовленостей з усіх доступних.

Постачання, призначені для компанії Гельмута, — в обсязі від тисяч до десятків тонн — могли зберігатись у переробника (чиїм коштом?) або в Гельмута (хто брав на себе ризики?). Товари могли бути доправлені у великих силосах (хто їх оплачував?) або в контейнерах (кому вони належали?). Його перемовники повинні були вирішити, хто нестиме відповідальність за перероблене какао на їхніх складах і які мінімальні обсяги будуть доступними, якщо виникне потреба в термі­нових доправленнях. Це лише деякі з предметів обміну, про які Гельмут дізнався на своїй новій посаді посередника переробників какао.

Він купував лише перероблене какао для подальшого його продажу виробникам шоколаду і, працюючи з однією стороною операції — закупівлею, одночасно брав участь в іншій стороні — продажу. Інколи Гельмут працював безпосередньо з роздрібними торговельними точками, хоч і в малих обсягах (він виробляє невелику кількість власної марки шоколаду «Африканські ласощі Вебера»).

Під час продажу виникають ті самі питання для обговорення. Виробникам необхідне стабільне і безперервне постачання сировини. У деяких випадках вони хочуть змінити умови постачання під час виробничого процесу — зокрема їм потрібно більше шоколаду на різдвяні свята, коли надворі холодно, ніж у спекотні літні місяці.

Пакет запропонованих домовленостей містить низку запитань: хто відповідає за дотримання чинних стандартів під час зберігання какао; хто скільки і коли платить у період між укладенням договору і доправленням; наскільки на ціну можуть впливати неякісні або пошкоджені товари; скільки коштів виробник може виділити на рекламу цієї марки і як це вплине на обсяги замовлень мереж гіпермаркетів?

У вашій сфері діяльності, незалежно від того, що ви купуєте чи продаєте, є багато питань для обговорення, які ви останнім часом або взагалі ніколи не враховували. Час звернути на них увагу, тому що в них ви знайдете інструменти для захисту своєї ціни. За рутинними справами менеджери часто забувають про цілком очевидні предмети обміну, і це обмежує їхні можливості під час підготування і зміни пакета домовленостей. Для успішного ведення переговорів необхідно постійно переглядати питання для обговорення.

Під час одного семінару для транснаціональної компанії різні національні команди відділів продажу підготували різні списки предметів обміну, які суперечили один одному! Деякі з них класифікували певні питання як такі, що «не обговорюють», а інші вважали, що їх «можна обговорювати». Канадці зізналися, що вони обговорюють пропозиції, від яких англійці зазвичай відмовляються. Англійці з подивом дізналися, чому вони протягом кількох років не отримували замовлення в Мексиці та в США — їхні клієнти перейшли від них до канадської гілки компанії!