Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Жодний із сучасних рекламних роликів не здобув стількох нагород за креативність і не привернув такої уваги громадськості та ЗМІ, як «Горила» (Gorilla) — реклама шоколаду Cadbury. Позиції бренда залишалися незмінними протягом кількох років, а за рік до «Горили» компанія потерпала через серйозні проблеми з якістю. Тож новою рекламою Cadbury прагнула знову завоювати серця британців. Основна ідея рекламної кампанії — «поверни собі радість». У результаті з’явився ролик «Горила», у якому тварина спершу радіє в передчутті музичного виконання, а тоді грає на ударних під пісню Філа Коллінза In the air tonight. Реклама привернула увагу не лише споживачів, а й тих із нас, хто працює у сфері бренд-менеджменту. Ідеться про дуже незвичайну, як для цієї категорії продукції, рекламу: замість шоколаду на перед­ньому плані горила. У ролику (іл. 1.1) немає звичних картинок їжі або її споживання, лише наприкінці на екрані з’являється плитка шоколаду.

Натхненна захопленням і резонансом, які викликала «Горила», Cadbury не забарилася з подальшою рекламною кампанією. Гадаєте, немає нічого простішого? Тим не менше, сиквел реклами тієї самої компанії — з тими самими стратегією, основною ідеєю, директором, цілями і медіа-бюджетом — зовсім не виправдав сподівань клієнтів. Як таке можливе? Чому «Горила» мала успіх серед клієнтів, а її сиквел зазнав краху? Більшість із нас має подібний досвід: деякі реклами зачіпають клієнтів і приносять компаніям тривалий успіх, а деякі зазнають невдачі, причому частіше трапляється другий варіант. Доволі складно, а то й неможливо, розгадати причини успіхів і провалів.