Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.20. Помітна відмінність: коли зміна має значення?

Ми бачимо, що відчутного контрасту цінності можна досягти лише за роздільної здатності 7,5 мегапікселя, тобто завдяки її покращенню на 2,5 мегапікселя, порівняно з вихідною пропозицією із 5 мегапікселями. Без усіх проміжних варіантів можна обійтися.

Для клієнтів немає відчутної різниці між камерами з роздільною здатністю 3, 4 і 5 мегапікселів — відмінність помітна лише на рівні 7,5 мегапікселя.

Тільки на таку роздільну здатність споживачі звернуть увагу. Науковий термін на позначення такої відмінності — «поріг розрізнення». Якби ви занурили руку в посудину з водою, температура якої поступово зростає, ви помітили б це лише в ту мить, коли вода раптом стала б надто гарячою. Адже попередні зростання температури не перевищували порогу розрізнення.

Принцип має широке застосування в маркетингу. Розгляньмо, до прикладу, ціноутворення. На якому рівні сприймаються відмінності в ціні? Коли ціна перевищує поріг розрізнення. Ціль маркетологів — максимально підвищити ціни, не досягнувши при цьому порогу розрізнення. Коли йдеться про параметри продукту, ключове питання має бути таким: на якій стадії вдосконалення продукції матиме значення, посилюючи таким чином гадану цінність продукту і відповідаючи додатковим цілям споживача або більше задовольняючи основні цілі? Stabilo Boss — виробник приладдя для письма — подбав про подовження «безковпачкового» часу, тобто кількість годин, протягом яких маркер може лежати без ковпачка й не засихати, від 100 до 120 годин. Та чи не байдуже це споживачеві? Чи збільшує нововведення гадану цінність товару?

Якщо споживач не сприймає зміни і вона залишається непомітною в рамках досвіду взаємодії з продуктом, гаданої цінності посилити не вдасться. Ось чому чимало інновацій зазнають невдачі. Коли маркетологам вдається визначити поріг розрізнення своїх нових задумів, вони мають змогу ефективніше розподіляти бюджет на інновації, зосереджуючись на змінах, які споживачі можуть і таки будуть сприймати інакше. Іноді двигун вдосконалення — дещо штучний (треба запропонувати щось «новеньке»), та слід пам’ятати, що для автопілота мають значення лише ті зміни, які він здатен сприйняти і які споживач зможе випробувати на власному досвіді. За умов насичених ринків інновації мають шанс на успіх здебільшого завдяки інакшості, а не кращих параметрів товару.

Pay TV слугує ілюстративним прикладом. Окрім ексклюзивного контенту, компанії не вдається ви´кликати довіри до своєї претензії на «кращі можливості перегляду телебачення». Дії споживачів залишаються незмінними, телеапаратура — переважно однакова, і користування нею загалом те саме. Прикладом переконливої претензії на унікальність досвіду взаємодії з продуктом може бути Le Cube від французької компанії Canal+. Декодер Le Cube, без сумніву, інакший, і користування ним відрізняється, тимчасом ідеться про ергономічну й інтуїтивну пропозицію (іл. 6.21).