Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.1. Практичне застосування: втілення стратегії в сигналах, які апелюють до цілей споживача

У чому ж заковика з реалізацією наших стратегій? Чому це таке складне завдання? Де чигають пастки і як їх уникнути? Спробуймо з’ясувати, як можуть допомогти усвідомлений та неявний рівні прийняття рішень, а також усі розглянуті вище принципи.

Насамперед повернімося до перезапускання бренда Tropi­cana, новий дизайн упакування якого призвів до втрати 20 млн доларів усього за два місяці. Цей приклад ілюструє типові камені спотикання. У категорії апельсинових соків усвідомлена ціль — свіжий і смачний напій. Оригінальне упакування ідеально сигналізувало про це: що може бути смачнішим і свіжішим за сік просто з фрукта? Сік, що ллється через соломинку з апельсина, інтуїтивно асоціюється з перевагами здорового продукту. Такий продукт особливо актуальний у зв’язку зі стандартним способом вживання апельсинового соку — за сніданком. Свідому ціль — ранкове пиття — можна реалізувати з будь-яким напоєм. Порівняно з можливими альтернативами (вода або газовані напої), апельсиновий сік — свіжіший і, як вважають, корисніший напій.

Отже, якої неявної цілі досягає людина, пропонуючи зранку апельсиновий сік своїй родині? Напій пов’язаний із неявною мотивацією «безпека»: турбота про родину, можливість зробити щось приємне для рідних, захистити їх, забезпечивши вітамінами. Водночас ідеться про прагматичну ціль, яку легко реалізувати: купити сік можна швидко й без зайвих зусиль (порівняно з чищенням апельсинів і приготуванням свіжого соку). Таким чином, пропозиція щодо апельсинового соку, що базується на цільовій цінності, може бути такою: «простий спосіб подбати про родину (неявна ціль) завдяки смачному й свіжому апельсиновому соку (усвідомлена ціль)». Якщо поглянути на упакування нового дизайну, стає очевидно, що воно менше відповідає цілям споживачів, надсилаючи зовсім інші сигнали. Склянка вже не сигналізує про свіжість, тому упакування значно менше апелює до усвідомленої цілі. Мінімалізм і блиск в оформленні більше пасують до концепцій «вишуканий», «сучасний», пов’язаних із дизайном брендів преміум-класу, що, своєю чергою, означає ексклюзивність. Однак на неявному рівні ексклюзивність — символ недосяжності й відірваності, тобто антиподів мотиваційної площини «безпека». На іл. 6.2 показано, що змінений дизайн перевів бренд у зовсім іншу, тобто не таку актуальну для споживачів (враховуючи категорію і бренд) мотиваційну площину.

Звісно, було б недоцільно пояснювати провал невдалим брендом та особливостями його споживачів, адже подібні помилки трапляються щодня в багатьох компаніях. Що ж можна взяти на замітку з цього прикладу? За словами Пітера Арнелла, автора нового дизайну, метою перезапускання було «оновлення, перепроектування, переосмислення бренда й адаптація до масової культури», а ще «налагодження емоційного зв’язку зі споживачами». Ось вам і ключова перешкода до дієвої реалізації стратегії: стратегічна документація, зокрема попередні інструкції, зазвичай містить внутрішні цілі, які маркетологи ставлять перед собою, а не огляд інтересів, усвідомлених і неявних цілей споживачів.