Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.25. Знайомі риси спрацьовують на неявному рівні

Використано з дозволу Робіна Теннера. Джерело: його публікація A tiger [Tiger Woods] and a president: imperceptible celebrity facial cues influence trust and preference («Тигр [Тайґер Вудс] і президент: непомітно використані риси обличчя знаменитості викликають довіру і симпатію») в Journal of Consumer Research, грудень 2012 року

Насправді така стратегія, за певних обставин, може навіть перевершити цілеспрямоване залучення знаменитостей. За результатами дослідження, «обличчя» бренда видаються переконливішими, якщо їхньої першої появи ніхто не пам’ятає. Адже такий спогад зумовив би хибне приписування перцептивної побіжності, що спрацьовує під час обробляння інформації про відому людину. Іншими словами, коли представника бренда можна чітко ідентифікувати, ефект побіжності, найімовірніше, небезпідставно приписуватимуть радше славі й знаменитому обличчю героя реклами, аніж бренду чи продукту.

Завершуємо розділ про сприйняття темою шостого чуття — цінового відчуття. Виявляється, наш мозок опрацьовує ціни за принципами, подібними до тих, що використовують, сприймаючи інформацію, органи зору, слуху або дотику. Найважливіше, що на сприйняття ціни, як і на всі інші наші відчуття, впливає контекст, а отже воно дуже відносне. У попередньому розділі ми розглянули, як можна знизити гадану вартість товару за рахунок контекстуальних сигналів, зокрема рекламно-інформаційних засобів.

Те, що графічне зображення ціни має вплив на її сприйняття, зрозуміти легко. Та чи має значення відстань або простір між двома цінами? Це питання розглянули під час дослідження Кіта Коултера для Journal of Consumer Psychology. Який же результат отримали? Що більша фізична горизонтальна відстань між основною ціною і ціною за знижкою, то більше сприймається різниця між ними (іл. 3.26). За рахунок фізичної відстані зростає гаданий розмір знижки, а разом із тим привабливість пропозиції за знижкою і, відповідно, ймовірність здійснення покупки.