Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Сприйняття — активний процес у мозку, що ґрунтується на попередньо засвоєному досвіді.

• Периферійне сприйняття — ключ до максимальної ефективності маркетингової діяльності.

• У людській пам’яті не зберігаються картинки. Розпізнавання об’єктів визначають чіткі діагностичні параметри і контекст.

• Сигнали, які ми надсилаємо, — від кольорів і форм до логотипів брендів — дешифруються в ментальні концепти на основі збережених у пам’яті асоціацій. Купівельні рішення здебільшого базуються радше на таких ментальних концептах, аніж на самих сигналах.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Споживачі сприймають наші бренди і продукти переважно периферійним зором, що дає розмиту картину. Необхідно використовувати сигнали, які можуть ефективно пробиватися до свідомості споживачів і доносити наші послання навіть через розмите бачення.

• При оновленні або перезапусканні бренда йдеться не про те, скільки елементів ми змінюємо, а про те, що саме зазнало змін. Треба дуже обережно змінювати діагностичні параметри. З огляду на ментальний концепт, який ми хочемо донести, можна використовувати гнучкий підхід способу його презентації, якщо сигнали інтуїтивно пов’язуються з потрібним ментальним концептом. Це забезпечує нас гнучкістю і свободою в рамках релончу і водночас гарантує послідовність на концептуальному рівні.

• Головний інструмент привернення уваги — відповідність периферійних сигналів цілям споживачів. Що більша така відповідність, то більше уваги привертає продукт («тяга»).