Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.7. Віртуальна реальність сприяє конкретизації продукту та підвищує його гадану цінність

Швейцарський бренд годинників Tissot теж скористався цим інструментом, дозволивши охочим роздивлятися вітрини приміря´ти елітні годинники просто на тротуарі. Вітрини крамниць трансформували у знаряддя інтерактивного шопінгу: за допомогою камери і тачскрина 3D-технологія перетворює паперовий ремінець на будь-який годинник Tissot. Споживачі не тільки оцінюють, як годинники виглядають на зап’ясті, а й мають змогу випробувати на тачскрині додаткові функції (компас, висотомір, термометр) таких годинників. Крім того, примірявши годинник, можна сфотографуватися й розмістити фото у Twitter або Instagram, щоб узяти участь у щотижневому розіграші годинника на вибір. Нова рекламна кампанія Tissot виявилася успішнішою за всі попередні у Великій Британії. Продажі в бутику Tissot Selfridges зросли на 83 %.

Французький елітний бренд ювелірних виробів Boucheron дав клієнтам можливість «віртуально» приміря´ти прикраси з домашнього комп’ютера або смартфона, що забезпечило зростання онлайн-продажів на 50 %.

Доповнена реальність має потенційно високі цінність та значення і в роздрібній торгівлі. Ангела Маурер, керівник відділу інновацій компанії Tesco, каже: «Tesco дозволяє клієнтам міряти й випробовувати, перш ніж купувати. Це важливий момент, адже таким чином покупці можуть візуалізувати товари, які хочуть придбати». Однак Маурер наголошує на необхідності спрощення процедури. Іншими словами, роздрібники мають підлаштувати випробовування товару до особливостей функціонування автопілота: тільки в такому разі послуга дійсно додаватиме цінності товару. Не слід використовувати технології тільки тому, що вони модні, — йдеться про засіб поліпшення споживацького досвіду, надто коли потрібні додаткові зусилля (скажімо, завантажити додаток, витратити час, аби зрозуміти, як він працює, тощо).

Для підвищення гаданої цінності товару необхідні конкретні сигнали. Без сигналу евристичні методи не активуються.

Конкретні сигнали в точках продажу можуть вплинути на здійснення покупок. Уявіть собі полицю супермаркету із засобами для догляду за ротовою порожниною. Зазвичай покупці знають, по що прийшли — по зубну пасту або щітку. Проте, як свідчать дослідження, коли крамниця надсилає сигнали, що активують ширшу концепцію «здоров’я зубів», споживачі купують додаткові засоби, окрім запланованих. Покупці, які підходять до відповідної полиці з конкретним планом («Треба купити зубну пасту»), схильні купувати тільки цей товар. Тимчасом у разі загальнішої думки («Треба подбати про здоров’я зубів») зростає ймовірність придбання додаткових товарів. Виникнення загальної думки можна стимулювати конкретними сигналами з оточення — наприклад, розташувати сигнали щодо «здоров’я зубів» на початку секції із засобами для догляду за ротовою порожниною або розробити рекламну кампанію з розрахунку на загальні орієнтири мислення.

Принцип конкретизації допомагає маркетологам краще розуміти гадану вартість товару. Слід уникати сигналів, які підвищують таку вартість, що засвідчив розглянутий вище приклад зі значком євро в меню ресторану. Ще один ілюстративний приклад — програма Bank of America «Решти не треба». У рамках цієї безплатної послуги суми всіх операцій округлюють, і різниця потрапляє на ощадний рахунок клієнта. Таким чином, клієнти можуть заощаджувати кошти без зайвих зусиль, при цьому банк максимально обмежує болісний досвід розставання з грошима. Так само як у прикладі з печивом у їдальні, конкретизація витрат (або заощаджень) має важливе значення. Програма «Решти не треба» стартувала 2005 року, і відтоді банк здобув понад 12 млн нових клієнтів, заощадження яких сягнули 3,1 млрд доларів.

Аби скористатися принципом конкретизації у розвитку інтерфейсів рішень, варто поставити такі запитання: які конкретні сигнали можна надіслати у процесі здійснення покупки? які сигнали конкретизують винагороди і втрати? які сигнали варто змінити для закріплення сприятливого співвідношення «вартість — цінність»?

Про конкретизацію витрат варто замислитися, коли йдеться про структури тарифів. Уявіть, що вам треба визначитися із системою оплати членства у спортклубі. Навряд чи у вас одразу виникне думка, що запропонований спосіб оплати якось вплине на розвиток бізнесу. Навіть коли й виникне, то ви, скоріш за все, вирішите, що можливість придбати річний абонемент позбавить клієнта болісного досвіду на цілий рік. Таким чином, ви можете дійти висновку, що така система — найкраща. Яка ж схема оплати справді забезпечить більший потік клієнтів — купівля річного абонемента вартістю 600 фунтів стерлінгів чи місячний абонемент вартістю 50 фунтів стерлінгів? Згідно з дослідженнями, помісячна оплата частіше нагадує відвідувачам про необхідність платити за спорт, тобто конкретизує витрати, і зумовлює регулярніші заняття у спортзалі. Після дати оплат частота відвідувань зростає, але потім поступово повертається до базового рівня. У цьому випадку конкретизація витрат має сприятливий вплив: частіші тренування — краща фізична форма, а отже, й вища гадана цінність послуг. Лояльність клієнтів посилюється за рахунок частіших відвідувань, зумовлених помісячною оплатою.

Цей ефект базується на евристиці «неповоротних витрат», що супроводжує конкретизацію вартості: люди прагнуть уникати необхідності марно витрачати. Якщо ми витратили на щось гроші, то хочемо цим користуватися. Тому уточнення вартості, а не її приховування, має в деяких випадках свої переваги. Це залежить від того, яку поведінку ми хочемо стимулювати через інтерфейс рішень, тобто яка поведінка найбільше відповідає нашим маркетинговим цілям.

Іще один ключовий принцип розробляння переконливих інтерфейсів рішень — миттєвість. Автопілот функціонує перш за все у теперішньому часі, опрацьовуючи інформацію, сприйняту в конкретний момент. Тому майбутні наслідки рішення, яких споживач не усвідомлює у момент його прийняття, мають значно менший вплив. Цінність і вартість знижуються на відстані. Наприклад, тигр, побачений здалеку, і тигр поблизу викликають зовсім різні реакції. У 2010 році в рамках експерименту нейроекономіст Антоніо Рангель із Каліфорнійського технологічного інституту довів, що люди готові платити за фізично наявну страву із фаст-фуду на 60 % більше, ніж за страву, візуально чи текстуально представлену в меню. Дослідник також виявив, що страви, розміщені на вітрині, послаблюють бажання платити, порівняно зі стравами у вільному доступі. Що менша відстань до товару, то вища його гадана цінність і менші гадані бар’єри для його отримання.

Це стосується і часової відстані. Шанс захворіти через 20 років не такий загрозливий, як головний біль завтра. Зазвичай ми надаємо перевагу незначним миттєвим наслідкам, а не значним і далеким. Сто фунтів стерлінгів зараз — привабливіша пропозиція, ніж обіцяні на наступний рік 120 фунтів. Економісти-біхевіористи називають це «гіперболічним дисконтуванням»: схильність сприймати дисконтні ставки на майбутнє як вищі за ставки тут і зараз. Тому ми суттєво недооцінюємо майбутніх наслідків, коли жертви необхідні вже тепер (скажімо, кинути курити або більше займатися спортом). Усім нам добре відомо, що потрібно вести здоровий спосіб життя, аби уникнути хвороб у майбутньому, однак цей наслідок погано сприймається через віддаленість у часі. У результаті ми обираємо цигарки і пиво, цінність яких очевидна просто зараз. Недооцінювання майбутніх наслідків пояснює схильність людей витрачати більше у разі користування кредитними картками — болісний досвід відкладаємо на пізніше.

Особливості людського сприйняття визначають: що миттєвіша винагорода — то краще, і що пізніша втрата — то теж краще.

Як можна використати цю тенденцію у маркетингу? Автомобільна галузь — вдалий приклад. Автовиробники регулярно розробляють спеціальні пропозиції — переважно дисконтні схеми. Скажімо, Fiat 2012 року відверто апелював до автопілота, схильного недооцінювати майбутнє. Компанія пропонувала клієнтам виплатити половину вартості автомобіля відразу, а решту — протягом подальших двох років. У телерекламі наголошували на розмірі першого платежу (5900 євро), що сприяло зниженню конкретизованої вартості. Тимчасом другий платіж знижується в уявленні споживача з огляду на віддаленість у часі.

Схожу стратегію із назвою «спортивна угода» розробили гарвардські економісти-біхевіористи. У центрі їхньої уваги опинився славнозвісний бар’єр — регулярне відвідування спортзалу. У цьому випадку йдеться про винагороду в майбутньому завдяки зусиллям і витратам тепер. «Спортивна угода» змінює правила. Члени спортклубу зобов’язуються до певної кількості тренувань на тиждень. Якщо вони виконують норму, мають сплатити певну суму, а ще можуть заробити повернення коштів, коли продовжать систематично тренуватися. У разі невиконання угоди їм доведеться платити більше.

Таким чином, у зв’язку з невиконанням плану витрати членів клубу зростають одразу — отже, негативні наслідки, що раніше стосувалися майбутнього, конкретизуються вже сьогодні. Базовий принцип доданої вартості і зниження вартості послуг за рахунок принципу миттєвості для членів спортклубу — блискуча стратегія.

Коли проводять акції на зразок безплатних розіграшів, цим принципом можна пояснити різні реакції споживачів. Якщо приз обіцяно на майбутнє, його цінність знижується через віддаленість. Крім того, слід враховувати цю особливість сприйняття під час розробляння інноваційних стратегій.

Застосовуючи принцип миттєвості для вдосконалення інтерфейсів рішень, варто поставити такі запитання: якою є часова і просторова відстань до конкретизованого сприйняття цінності і вартості? як можна зменшити (для миттєвого сприйняття цінності) або збільшити (для віддалення сприйняття вартості) цю відстань?

Перевагами такого підходу скористалися розробники німецького додатка для смартфонів Wynshen. Це додаток, який можуть використовувати покупці в точках продажу та роздрібні торговці у торгових центрах. Покупці магазину, що бере участь у проекті, фотографують продукт, яким зацікавилися, і відправляють Wynshen. Генератор випадкових даних додатка миттєво відображає виграш покупця. Це може бути знижка на обраний або схожий продукт чи навіть флаєр на безкоштовну каву в найближчій кав’ярні Starbucks. Розігрують і цінніші призи. Додаток зводить період очікування результатів розіграшу буквально до нуля: винагороду можна отримати відразу, а не колись у майбутньому. Таким чином, додаток підвищує гадану цінність і не вимагає особливих зусиль. Завдяки йому вдалося не тільки забезпечити зростання продажів, а й подовжити час перебування покупців у магазинах. Загалом приклади свідчать, що на гадану цінність і вартість товарів можна ефективно впливати за рахунок регулювання фактичного часу сприйняття цінності і вартості.

Окрім конкретизації й миттєвості, варто розглянути третій принцип — певність. Певність — це зваження ймовірності отримання винагороди і гаданого ризику у зв’язку з нею, а також потенційного болісного досвіду. Певність передбачає гаданий шанс на здобуття чогось цінного і/або уникнення втрат. Саме тому акції з великим шансом на перемогу виявляються ефективнішими (скажімо, анонс, що один зі ста клієнтів отримає виграш, вражає значно менше, ніж приз, обіцяний одному з десяти учасників).

Розглянемо приклади, що ілюструють принцип певності. Уявіть, що ви займаєтесь шопінгом десь за кордоном, де жодний із брендів вам не знайомий. Який оберете? Може, той, який займає найбільше місця на полицях супермаркетів, адже це означає, що цей бренд купує більшість інших споживачів, тож він має бути якісним? Це суттєво обмежує гаданий ризик при прийнятті купівельного рішення, а тому збільшує певність щодо цінності товару. Ще один приклад принципу певності — люди схильні особливо високо цінувати речі, якими вже володіють. Ніщо не може бути певнішим за тримання предмета в руках. Споживачі, яким давали в руки кавове горнятко, готові були платити за нього суму, вдвічі більшу, ніж інші. Економісти-біхевіористи називають цю схильність «ефектом володіння».

Ще одну схильність ми успадкували від своїх прапрапращурів — «підвищена цінність за умов дефіциту».

Не знаючи, коли буде ще одна нагода щось здобути, ми дбаємо про те, щоб отримати це негайно. Дефіцит був частиною життя наших пращурів, проте нині навряд чи нам доводиться переживати подібний досвід. Тим не менше, евристична складова досі наявна. Таким чином, сигнали про дефіцит підвищують гадану цінність товару. Принцип перевірили в рамках дослідження за участю бренда консервів Campbells. Перший варіант акційної пропозиції передбачав знижку 12 %. У результаті кожен покупець придбав у середньому 3,3 бляшанки. У другому варіанті було додано сигнал про дефіцит: «Знижка 12 % — максимум 4 бляшанки в одні руки». Реклама сигналізувала про обмежену кількість товару і забезпечила незначне зростання продажів — у середньому 3,5 банки купив кожен споживач. Третій варіант: «Знижка 12 % — максимум 12 бляшанок в одні руки». Така акція виявилася надзвичайно ефективною — зростання рівня продажів до 7 консервів на одного покупця! Навряд чи цифра «12» спрацювала як якір, однак евристичний метод спонукав людей скористатися акційною пропозицією. Сигнал свідчив про дефіцит консервів Campbells, що підвищило цінність товару і бажання його придбати.

Тож коли кількість товару обмежена і/або невідомо, чи він знову з’явиться у продажу, інстинкт підказує нам запасатися (як робили пращури тисячі років тому, дбаючи про резерви на зиму). Навесні 2012 року британський уряд порадив водіям автомобілів наповнити баки через загрозу страйку водіїв бензовозів. На заправках миттю вишикувалися черги — і бензин швидко закінчився. Дивно, але уряд, який просуває біхевіористську економіку, не усвідомлював, що надсилає сигнал, провокуючи ефект підвищеної цінності за умов дефіциту. Загроза дефіциту самореалізувалася, коли водії побачили черги на заправках і собі кинулися купувати бензин.

Коли йдеться про гадану винагороду і витрати, що більше певності, то краще.

Іще приклад принципу певності в дії — фіксована ціна. Не має значення, чи йдеться про телекомунікації, інтернет-послуги чи громадське харчування, — люди надають перевагу фіксованим цінам. Такі ціни сприймаються як привабливіші, хоч не обов’язково є оптимальними. Наприклад, із фінансового погляду, для понад половини клієнтів, які оплачують послуги провайдерів за фіксованою ставкою, платежі за використаний трафік були б вигіднішими. Чому ж вони надають перевагу фіксованим тарифам? Споживачам невідома сума майбутнього платежу — тож виникає ризик непередбачувано великих витрат. Дослідження свідчать: коли рахунок за послуги провайдера більший за очікувані споживачем витрати, різниця між очікуваним і реальним платежем в уявленні споживача перебільшується. Відтак гадана вартість послуги суттєво зростає, тому споживачі схильні уникати такої ситуації. Отже, вони обирають фіксовану ставку, щоби мати певність щодо витрат.

Евристичний метод копіювання поведінки інших — соціальний доказ — здебільшого теж базується на принципі певності. Люди наслідують поведінку інших для уникнення ризику і заради максимальної певності щодо цінного надбання за свої гроші — і купуючи книгу на Amazon, і вибираючи готель для відпустки на туристичному сайті. Схильність цінувати надійний вибір також простежується в популярності дефолтних пропозицій. Більшість людей ніколи не змінює дефолтних налаштувань своїх браузерів і мобільних телефонів. Ми часто погоджуємося на дефолтні опції, тому що в більшості випадків вони прийнятно функціонують і передбачають безпечний вибір.

Наступний приклад ілюструє вплив евристичного методу обрання дефолтних пропозицій на рішення людей. Щороку помирають тисячі людей, для яких вчасно не знаходять донорських органів. Політики та медичні установи багатьох країн закликають до донорства. Розгляньте графік (іл. 4.8), який демонструє рівень згоди на донорство в різних країнах. У деяких із них цей показник високий (наприклад, в Австрії і Франції), а в деяких — зовсім низький (наприклад, у Великій Британії та Німеччині).