Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Уявіть, що ви директор коледжу, який переймається здоров’ям студентів. Ви хочете покращити харчові звички студентів і зменшити кількість калорій у їхньому раціоні. Який підхід найкраще обрати? У вас може виникнути ідея щодо внутрішньої «рекламної» кампанії, покликаної поінформувати студентів про переваги здорової їжі та наслідки понаднормового споживання калорій. Психологічні дослідження, присвячені здоров’ю, свідчать, що подібні кампанії дійсно можуть змінити ставлення до висококалорійної їжі та спонукати до здорового харчування. Однак ті самі дослідження показують, що вплив на поведінку людей при цьому мінімальний.

Мабуть, усім нам доводилося відчувати це на собі. Якби ми поводилися відповідно до намірів, серед нас було б значно менше курців і людей з вищим за 25 індексом маси тіла. Отже, наступним вашим кроком як директора були б жорсткіші й дієвіші заходи у студентській їдальні — тільки здорова їжа й вилучення шкідливих продуктів. Та, скоріш за все, такі заходи не спрацюють, адже ви не можете завадити студентам їсти деінде, скажімо, у бургер-барі за рогом. Що ж робити?

Браян Вансінк, професор із поведінки споживачів Корнел­льського університету й автор бестселера «Бездумне харчування: чому ми їмо більше, ніж гадаємо» (Mindless Eating: Why We Eat More Than We Think, 2006), підійшов до цієї проблеми інакше. У рамках експерименту він не прибрав жодної позиції з меню, проте змінив облаштування їдальні і розміщення продуктів. Іншими словами, змінив не пропозиції, а спосіб їх представлення, тобто інтерфейс рішень. Ось кілька прикладів нового вигляду їдальні й результатів вибору їжі (іл. 4.1):

• Броколі переставили на початок ряду контейнерів зі стравами — і її споживання зросло на 10—15 %.

• Яблука та апельсини поклали в гарні миски замість сталевих контейнерів — продажі зросли більш ніж удвічі.

• Прозору кришку камери з морозивом замінили на затемнену — відсоток студентів, які купували морозиво, скоротився із 30 до 14.