Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.23. Short Black забезпечує прототипні діагностичні параметри еспресо, що викликають довіру до інакшості продукту, порівняно зі звичайною кавою

Згідно з навколишньою статистикою, еспресо — це міцна кава в низеньких крихітних горнятках («коротка» — short). Упакування сигналізує власне те, чого ми хочемо від еспресо: чорний колір і буквальне розуміння слова «короткий» (щоправда, зменшення висоти продукту здатне позначитися на сприйнятті його об’єму — споживачі можуть недооцінювати кількість порцій в упакуванні).

У розпорядженні маркетологів два варіанти розробляння переконливих або гідних довіри пропозицій: забезпечення відчутних сигналів щодо досвіду взаємодії з продуктом на основі орієнтованої на цілі цінної пропозиції (низхідний підхід) або визначення ментальних концептів, пов’язаних із досвідом взаємодії з продуктом, та розробляння орієнтованої на цілі пропозиції на їхній основі (висхідний підхід). Обидва шляхи забезпечують довіру споживачів.

Досі ми зосереджувалися на низхідному підході. Та нерідко виникають ситуації, коли продукт уже розроблено і завдання маркетологів — створення унікальної, інакшої і гідної довіри пропозиції щодо нього, тобто доводиться працювати у висхідному напрямку. Уявіть, що вам треба розробити цінну пропозицію щодо розчиної кави. Для цього необхідно визначити відчутні сигнали про досвід взаємодії з продуктом і цілі, з якими він пов’язаний. Домогтися унікальності допоможе порівняння продукту з його головним конкурентом — зерновою кавою. Автопілот людини отримує дані від усіх органів чуття, тож варто зупинитися на кожному окремо, адже вони визначають досвід взаємодії з продукцією.

Виокремлення відчутних елементів досвіду взаємодії з продуктом забезпечує надійний трамплін до розвитку актуальних, унікальних і гідних довіри цінних пропозицій.

Перш за все, продукти мають різний вигляд. Обидва коричневого кольору, але забарвлення розчинної кави — не таке насичене і світліше. Цим параметрам відповідають безпосередні ментальні еквіваленти. Ось і перший висновок: мелена кава смакує інакше — насиченіші і міцніші смакові властивості та відповідний інтенсивніший аромат. По-друге, відрізняється дотиковий досвід: розчинна кава — гранульована і жорстка, а мелена — м’яка і розсипчаста, як пісок (іл. 6.24). Окрім дотикового досвіду, відрізняється спосіб приготування і сервірування. Мелену каву варять у турці — і з неї всім розливають готовий напій, а розчинну готують індивідуально в окремому горнятку.