Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.4. Попередньо проштамповані картки забезпечили удвічі вищий рівень продажів

Логічно було б припустити, що обидва варіанти карток забезпечили однакові результати, адже групам клієнтів пообіцяли однакову винагороду за ті ж самі витрати — оплата восьми миттів. На практиці сталося інакше. Дослідники виявили, що клієнти, які отримали попередньо проштамповані картки, вдвічі частіше користувалися послугами автомийки, порівняно з клієнтами, яким не дали безкоштовних штампів. Чому так? Сигнал «два безкоштовні штампи» активував так званий «ефект володіння»: власник картки відчував себе на шляху до заповнення картки, що спонукало його до завершення процесу. Оформлення завдання як нібито вже розпочатого і не завершеного, а не такого, що не розпочалося, викликало в клієнтів бажання довести справу до кінця, та й до того ж якомога швидше. Незначна й економічно нейтральна зміна в інтерфейсі рішень суттєво вплинула на рівень продажів. Ефект володіння також частково пояснює нашу терплячість в очікуванні завантаження або встановлення програми, коли ми бачимо стан виконання операції. Процес запущено, тож ми хочемо його завершити.

Наступний наш приклад засвідчує, що нібито незначні зміни в інтерфейсі рішень можуть позитивно впливати на рівень прибутку і продажів. Розглянемо результати невеликої, але відчутної зміни представлення пропозиції дня в меню ресторану. Спеціалісти Корнелльського університету дослідили, як спосіб представлення цін впливає на обсяг продажів ресторану. Ціни в меню презентували у трьох варіантах (іл. 4.5):

Цифрами зі значком євро: 10,00 €

Цифрами без значка євро: 10

Словами: Десять євро

Незначні зміни в інтерфейсах рішень можуть мати непропорційно великий вплив на сприйняття чистої вартості продукції, а отже, й на рівень продажів.

Дослідники очікували, що найприбутковішою виявиться версія з «десятьма євро», адже слова ускладнюють процес підрахунку, а отже, й контроль над тим, на яку суму робите замовлення. Та найбільші продажі забезпечила версія з цифрами без значка євро. Кожний столик, що отримував меню з цінами без значка євро, витрачав на 5 євро більше, порівняно з рештою клієнтів. Ціни активують у мозку зону болю, і результати експерименту засвідчили, що болісний досвід посилюється на тлі сприйняття сигналу «євро» — словом чи значком. За браком сприйняття безпосереднього сигналу вартості в євро ціну сприймали як нижчу. Незначна зміна, реалізація якої не потребувала зусиль і витрат, суттєво вплинула на купівельні рішення клієнтів і забезпечила ресторану більший прибуток.