Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Орієнтована на цілі оцінка товару — найбільш комплексний процес у людському мозку і ключовий етап нашої подорожі в пошуках відповідей на запитання: чому ми купуємо те, що купуємо.

• Бренди і продукти — це засоби досягнення цілей, і їхня результативність у цьому контексті має дійсний мотиваційний потенціал.

• Результативність брендів або здатність реалізувати цілі ґрунтується на засвоєних асоціаціях між брендами і цілями. Такі асоціації породжують очікування, що визначають гадану цільову цінність бренда. Купівельні рішення ґрунтуються саме на такій цільовій цінності.

• Слід розрізняти два рівні цільової цінності: усвідомлений та неявний. Для максимізації цільової цінності необхідно прив’язувати бренди до обох рівнів. Пропозиції забезпечують найбільшу цінність товару для споживача, коли поєднано усвідомлені та неявні цілі.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Стратегія (від аналізу ринку, позиціонування і науково-дослідної роботи до сегментації), що забезпечує високий рівень продажів, має базуватися на відповідних цілях споживачів. Визначення та розуміння таких цілей на ринку дає нам змогу оцінювати потенціал позиціонування: для скількох споживачів у нашій категорії певна ціль відіграє роль пріоритетного стимулу до купівлі?

• Актуальність товару забезпечує реалізація пріоритетних, усвідомлених цілей споживачів на ринку що­найменше на рівні конкурентів. Надійні асоціації з усвідомленими цілями дають право на участь у «змаганнях» у своїй категорії. Золоте правило: бренд, який «монополізував» пріоритетну усвідомлену ціль категорії, стає лідером на ринку.

• Якщо на рівні усвідомлених цілей не вдається акцентувати на перевагах бренда, неявні цілі відкривають можливості для інакшості. Таким чином, обрані неявні цілі можуть наголошувати на актуальності та надійній інакшості товару.

• Цільова пропозиція передбачає поєднання усвідомлених та неявних цілей (наприклад: автоматична гальмівна система дає змогу швидше зупинити машину, тому водій почувається найкращим, — перемога). Поєднувати усвідомлені та неявні цілі не обов’язково: досвід взаємодії з продуктом визначає, які неявні цілі можна правдоподібно прив’язати до основної, свідомої цілі.