Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 2.3. Рамки дозволили Voss досягти високої чистої вартості, попри високу ціну товару

Припустимо, ми шукаємо шляхи підвищення цінності товару в категорії «питна вода». Нашою першою ідеєю можуть бути нові домішки — скажімо, ароматизована вода. Підхід, звісно, непоганий, але іншим брендам і приватним торговим маркам дуже просто скопіювати таку ідею. Тож про надійну конкурентну перевагу в такому разі не йдеться. Розробники Voss — брендової норвезької води (див. іл. 2.3) — вдалися до іншого підходу. Гадана цінність продукції суттєво зросла, попри те, що під час «сліпих» тестів навіть досвідчені дегустатори вин не могли відрізнити Voss від води з-під крана. Однак завдяки мові дизайну Voss стала більше ніж просто водою: емоційна цінність бренда передбачає оздобу для столу преміум-класу. Додаткова цінність товару частково ґрунтується на тому, що гарно оформлений стіл суттєво змінює харчовий досвід учасників трапези. Саме тому ця вода продається в барах і ресторанах. Крім того, наш автопілот засвоїв, що зірки (наприклад, Мадонна) п’ють Voss, бо вона чиста, норвезька і її можна купити тільки в елітних і модних місцях.

Таким чином, асоціації, що формуються навколо продукту, ґрунтуються не тільки на нашому досвіді: автопілот записує, хто п’є воду Voss і де її продають. До того ж автопілот бере до уваги соціальний контекст. Дослідження в галузі соціальної психології засвідчують вплив соціального контексту на купівельну поведінку споживачів. Завдяки інформації про те, хто і де використовує продукт, яку споживачі засвоювали із власних спостережень або десь вичитали, гадана цінність Voss змінювалася, виходячи за межі ефекту від дизайну пляшки.

Отже, для формування цілісної картини щодо купівельних рішень споживачів ми маємо враховувати співвідношення «вартість — цінність» як на усвідомленому, так і на неявному рівні (іл. 2.4).

Іл. 2.4. Загальна цінність зростає за рахунок рамок неявного рівня

Для максимізації чистої вартості продукту необхідно забезпечити його щонайвищу практичну й емоційну цінність.

Класичний економічний підхід «вартість — цінність» відповідає процесу усвідомленого прийняття рішень (пілотна система): споживачі обмірковують інформацію, оцінюючи доцільність тверджень та реальні й об’єктивні факти і приймаючи рішення на основі аргументації, намірів та суджень. Неявний процес прийняття рішень на рівні автопілота теж базується на співвідношенні «вартість — цінність». Однак ця система чутлива до периферійних сигналів, сподівань, звичок, евристичних правил, інтуїції та контексту, в якому приймають таке рішення.

Преміальна ціна води Voss експлуатує ще одне правило, яке всі ми неусвідомлено засвоїли: краща якість — вища ціна. Ціни можуть бути сигналом про цінність товару — і зазвичай так і є. Обговорюючи ціни і наше ставлення до них, ми, очевидно, розглядаємо співвідношення «вартість — цінність» насамперед із погляду вартості. Як ми вже з’ясували, ціни активують у мозку зону болю, та водночас впливають на сприйняття вартості через співвідношення. Для споживачів ціна — це також сигнал про якість продукту, бо вони засвоїли (доцільно чи недоцільно), що «якість має ціну».

Вартість товару як сигнал про якість — значно потужніший інструмент, ніж просто спосіб підвищення чи пониження свідомих сподівань. Німецький нейроекономіст Хіль­ке Плассманн провела експеримент для визначення впливу вартості на «реальний» досвід взаємодії з продуктом, розглянувши фізіологічну реакцію, що відбувається в мозку людини, коли та споживає продукти різних цінових категорій. Учасники експерименту пили вино, лежачи в томографі (так-так, це можливо!). Їм повідомляли ціну кожного дегустованого напою. От тільки вони не знали, що час від часу двічі куштували одне й те саме вино з різними цінниками — начебто дороге за 80 доларів і дешеве — за 10. Експеримент Плассманн показав, що учасники сприймали «дороге» вино як значно краще на смак, і це супроводжувалося суттєвою активністю в мозковому центрі задоволення.

Учасники не усвідомлювали ролі вартості товару. Це означає, що вартість — не тільки сигнал якості на свідомому рівні, а й фактор, що впливає на цінність із вищезгаданого співвідношення, та водночас такий сигнал може підвищувати якість продукту із суб’єктивного погляду. Щоправда, є одна умова: ціна має сприятливий вплив на гадану цінність товару, тільки коли йдеться про високу цінову категорію. Ціни на вино варіюються від чотирьох до кількох сотень фунтів стерлінгів. Тимчасом у випадку з шампунями ціновий діапазон — вужчий, а отже потенційний вплив вартості на цінність товару є доволі обмеженим. Розробникам води Voss вдалося підвищити вартість пляшки до такої міри, що автопілот мимоволі доходить висновку: «Якщо ця вода так дорого коштує, то вона просто неймовірна». Дизайн, ексклюзивність та історії про Мадонну забезпечують фундамент правдоподібності. Звичайного підвищення ціни до максимуму недостатньо.

Отож, бренд, дизайн, упакування і навіть соціальна інформація забезпечують додаткову емоційну цінність товару. Те саме стосується мовних засобів. Мова — важливий інструмент у повсякденній роботі маркетологів, що слугує для надсилання меседжів споживачам. Ми ретельно обмірковуємо назви продуктів, описуємо їхні властивості і намагаємося переконати споживачів, використовуючи текстові повідомлення на упакуваннях або в рекламних гаслах. Що ж потрібно знати про вплив мови на гадану цінність товару?

Браян Вансінк із Корнелльського університету провів дослідження, у рамках якого клієнтам пропонували меню з описовими назвами страв («Традиційна каджунська червона квасоля з рисом», «Соковите рагу з морепродуктів» та «Ніжна курка-гриль») і з простими назвами («Червона квасоля з рисом»). Метою експерименту було з’ясувати, чи впливає красномовна назва на сприйняття смаку (тобто цінності) їжі. Виявилося, що страви з описовими назвами не тільки замовляли частіше, а й оцінювали як смачніші, порівняно з ідентичними стравами з простими назвами. Звісно, в людини не виникає усвідомленої думки: «Я надаю перевагу їжі з яскравими означеннями», проте опис страви відіграє важливу роль у сприйнятті її смаку. Річ у тому, що красномовні назви посилювали очікування щодо цінності продукту. Тимчасом на полицях супермаркетів можна знайти чимало товарів, упакування яких містить тільки фактичну інформацію (скажімо, «овочевий суп»), яка не сприяє виникненню жодних сподівань щодо можливих наслідків купівлі і споживання продукту. А от «ніжна курка-гриль» обіцяє щось більше за просто «курку-гриль» із погляду цінності продукту.

Ціннісно орієнтована лексика не тільки додає цінності товару, а й впливає на очікування щодо його функціональності або досвіду від взаємодії з ним. Тестове упакування для м’яса з написом «знежирене на 75 %» споживачі сприймали позитивніше за аналогічну упаковку з написом «25 % жирності». Цікаво, що гадана цінність такого товару не змінювалася й після споживання м’яса. Отже, опис товару впливає не тільки на купівельне рішення, а й на суб’єктивний досвід взаємодії з продуктом.

Вплив мови простежується і на нейронному рівні, зокрема в зоні мозку, що відповідає за оцінку ступеня задоволення, — в орбітофронтальній корі, розташованій безпосередньо за очима. Одне з досліджень показало, що середня орбітофронтальна кора більше активується, коли нюховий подразник описано як, наприклад, «насичений і п’янкий аромат», а не просто «відвар з овочів». У межах іншого дослідження учасників, що лежали в томографі, піддавали впливу стандартного експериментального ароматичного подразника — ізовалеріанової кислоти, змішаної з незначною кількістю сирного ароматизатора. Для деяких учасників екпериментальний аромат називали як «сир чедер» і створювали візуальне доповнення, тимчасом для інших ішлося про «тілесний запах». З’ясувалося, що активація в орбітофронтальній корі у відповідь на стандартний експериментальний подразник була значно сильнішою у випадку з назвою «сир чедер», аніж коли застосовували назву «тілесний запах». Понад те, назви впливали на суб’єктивні оцінки приємності аромату, і варіації оцінок збігалися з рівнями активації в орбітофронтальній корі. Ось як підсумував результати експерименту нейробіолог Едмунд Т. Роллс (2006):

Результати дослідження засвідчили, що в такому випадку когнітивний вплив, який виникає на винятково словесному рівні, може зумовлювати та модулювати активації на першому етапі опрацювання інформації корою головного мозку, що говорить про значення сенсорних стимулів.

Зрозуміти маркетингові переваги для продукту допоможе схематичне розрізнення «здобутків» і «відсутності втрат». Ідеться про два боки однієї медалі: «здобутки» — це те, що люди отримують, а «відсутність втрат» — переваги, пов’язані з тим, чого вони не втрачають. У категорії косметичних товарів, у якій мета споживачів — щось змінити і чогось досягти, доцільно зосереджуватися на здобутках (скажімо: «Неперевершена пляжна засмага із Bronze Goddess від Estée Lauder»). Відсутність втрат відіграє важливу роль у категоріях, де є ризики.

Наприклад, занепокоєння у зв’язку з нещодавніми фінансовими кризами та загрозу знецінення заощаджень через інфляцію використовують ріелтери, спонукаючи людей інвестувати в нерухомість, аби не втратити грошей. Орієнтована на здобутки рентабельність інвестицій не матиме ефективності в період економічної рецесії. Розгляньте наведені в таблиці (іл. 2.5) приклади типової лексики, яку можуть використовувати в рекламі, скерованій на здобутки і відсутність втрат.