Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.5. Сигнали і цілі взаємозв’язані за допомогою засвоєних асоціацій

Сигнали продуктів (колір, форма і розмір) підказують споживачам, яких цілей можна досягнути. А споживачі з активними цілями мимовільно шукають сигналів, пов’язаних із реалізацією чітко визначених цілей. Ми розглядали приклад із застосуванням методу ай-трекінгу, коли голодні люди спрямовували погляд на логотип McDonald’s. Загальний принцип: ми бачимо те, що хочемо бачити. Пошук банки коли спонукає людину до опрацювання червоних зон у візуальному сприйнятті та посилює нейронну чутливість до цього кольору. Іншими словами, цілі безпосередньо й автоматично пов’язуються із сигналами. Ця особливість має величезне значення для маркетингу, адже визначає чіткі межі вибору сигналів (зокрема в комунікаціях).

Таким чином, «емоції» відволікають маркетологів від реальних двигунів купівельних рішень, схиляючи до компромісних моделей, що аж ніяк не сприяють ефективному втіленню стратегій та систематичному бренд-менеджменту в точках дотику.

Стратегія, що ґрунтується на цілях споживачів, не тільки сприяє актуальності товару, а й визначає чіткі межі трансляції стратегії у сигналах. Це зумовлено засвоєними людиною асоціаціями між сигналами і цілями.

Однак модель «емоційний/раціональний» настільки глибоко вкоренилася, що навряд чи вдасться повністю її позбутися найближчим часом. Отож, якщо ми таки продовжуємо послуговуватися поняттям «емоції» і відповідною дуалістичною моделлю «бренд/продукт», потрібно розглядати емоційні переваги як цілі.

Одне з головних завдань під час розробки й реалізації стратегій брендів — виокремлення серед конкурентів. Нам відомо, що інакшість — ключ до успішної бренд-стратегії. Переважно виокремити продукти і бренди на рівні свідомих цілей неможливо, тому доводиться шукати інакшість ще в чомусь. Небезпека такого підходу — нехтування усвідомленою ціллю, а отже ризик втратити актуальність. У попередньому розділі ми розглядали приклад із корисним шоколадним батончиком Balisto. Люди перш за все купують категорії, про що свідчать їхні списки продуктів (назв брендів майже ніколи не зазначають). Здебільшого споживачі занотовують категорію: кава, суп, маргарин, а не Nescafé, Heinz, Flora.

Тож орієнтація на елементарні усвідомлені цілі відіграє важливу роль. Не забуваймо: бренд, який «монополізував» свідому ціль, стає лідером на ринку. Наша команда пересвідчилася в актуальності цього принципу для будь-якої проаналізованої нами категорії товарів: мийні засоби, косметика чи телекомунікації. Тому на несформовних ринках доцільно зосередитися на усвідомленій цілі та спробувати її «монополізувати». Намагання дотягнутися до рівня лідера на ринку — в асоціюванні бренда зі свідомими цілями покупців бренда номер два — допоможуть покращити проникнення на ринок.