Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Що ми засвоїли із цього розділу?

• Нейрологія купівельних рішень зводиться до такої рівності: чиста вартість = задоволення – біль. Що вище значення чистої вартості, то вища ймовірність здійснення покупки.

• Для підвищення чистої вартості можна використати такі стратегічні ходи, причому одночасно:

1. Цінність (рівень задоволення)

a) усвідомлена цінність

б) неявна цінність

2. Вартість (біль)

a) усвідомлена вартість (фінансова)

б) неявна вартість (поведінкові фактори)

• Для прийняття рішень потрібні приклади для порівняння. Цінність і вартість — відносні поняття.

• З огляду на відносність вартості і цінності, на них можна суттєво впливати за рахунок ситуативного контексту.

Яке значення це має для нас, маркетологів?

• Необхідно подбати про збалансований агресивний та імідж-орієнтований маркетинг. Для максимізації чистої вартості продукту в одному засобі комунікації зі споживачем можна наголосити на цінності бренда або послуги та на привабливій ціновій пропозиції.

• Неявний рівень вартості дає нам змогу максимально підвищити чисту вартість продукту, не знижуючи при цьому фактичної ціни.

• Обмеження поведінкових факторів може слугувати ефективним інструментом підвищення чистої вартості, а отже, й забезпечення конкурентної переваги.

• Казуальний маркетинг — додатковий погляд на поведінку споживачів. Він забезпечує нас трампліном до інновацій і відчиняє стратегічні вікна можливостей.