Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 2.8. Конкурентне середовище визначає відносну цінність продукту

2. Сценарій із пропозиціями A, B і C: додано Tesco Value Lager за 30 пенні. Його ніхто не купує, але воно знижує цінність решти продукції цієї категорії на ринку: тепер 47 % купують Carling і 53 % — Budweiser.

3. Сценарій із пропозиціями A, B і D: додано французьке пиво преміум Kronenbourg, що обходиться в 4 фунти за пляшку. Тепер 10 % споживачів купують його, 90 % — Budweiser і вже ніхто не купує Carling.

Результати експерименту демонструють, як люди обирають товари з огляду на відносну, а не абсолютну цінність. Вибір здійснюють у межах порівнянь з аналогами, наявними на момент купівлі. Цікавий факт: якщо спитати у вас зараз, велика чи маленька акваріумна золота рибка, ви скажете — маленька. Чому цього разу відповідати простіше, ніж у випадку з кругом? Судження виникає відносно засвоєної раніше інформації. Ми порівнюємо золоту рибку з прототипними рибами і, з огляду на свій досвід (а точніше — збережені у пам’яті дані), сприймаємо її як маленьку, порівняно з прототипними видами, що постають в уяві. Тож навіть за браком безпосереднього контексту ми самі створюємо рамки для порівняння на основі досвіду і збереженої в пам’яті інформації, бо інакше не можемо сформувати враження. Наприклад, якщо ми запам’ятали, що роздрібна ціна нашого улюбленого іспанського вина становить 50 фунтів за пляшку, то за можливість придбати його по 30 фунтів ухопимося обома руками — просто тому, що це вигідна ціна у відносному вираженні. Однак, коли йдеться про ціни, споживачам часто бракує очікувань або чіткої інформації, тому створення конкретних рамок для порівняння може бути ще ефективнішим.

Розглянемо ще один приклад, аби добре розібратися в цій важливій темі. Nespresso вдається втримувати величезну преміальну націнку на свій продукт, що не можна пояснити винятково смаковими якостями. Реклама, інший досвід взаємодії з продуктом за рахунок оригінальної форми, кава для спеціальних капсульних кавомашин цього бренда та ексклюзивність — усе це зумовлює інакшість Nespresso. Однак ключовим аспектом успіху компанії, на який зазвичай не звертають уваги, є те, що Nespresso вдалося вилучити звичайну каву з орієнтирів споживачів для зіставлення цін. Як свідчать дослідження, за браком безпосередніх прикладів для порівняння люди схильні платити більше, бо не мають рамок. Таким чином, продаж кавових капсул через Nespresso Club не тільки наголошує на ексклюзивності бренда, а й дає можливість користати з браку аналогічних товарів для порівняння.

Як би вплинуло на споживачів рішення компанії розмістити капсули поруч із кавою на полицях супермаркетів? Попри те, що пропонують радше еспресо, ніж звичайну каву, покупці порівнювали б вартість продукції зі стандартними цінами на каву. Тож гадана вартість Nespresso виявилася б значно вищою за вартість без рамок. Ось що відбувається: автопілот споживачів, який звик до порівняння різних опцій, шукає аналоги для зіставлення — і знаходить знайомий досвід: готове еспресо, яке вони купують поза домом (наприклад, у кав’ярнях або точках продажу Starbucks). Порівняно з ціною такої кави, 25 пенні за одну капсулу Nespresso видається відносно дешевою пропозицією. Шалений успіх вуличної і капсульної кави на ринку з часом створить нові рамки для порівняння. Саме тому Рік Райнгарт, виконавчий директор Асоціації кави Америки (SCAA), вважає, що на ринку рамками для порівняння дедалі більше стають горнятка готової кави, ніж банки. Для американців віком до 40 років мірилом цін на каву є вартість порції готового напою, у той час як попередні покоління порівнювали ціни на банку кави у крамницях.

Для прийняття рішень людям потрібні порівняння. Цінність і вартість — відносні поняття.

Відносність гаданої вартості/цінності пов’язана з основними принципами сприйняття. Окремі нейрони сенсорних зон мозку мають одну спільну особливість: усі вони реагують тільки на відмінності і зміни. За браком відмінності або контрасту рецептори залишаються неактивними. Для ілюстрування цієї думки наведу цитату Ніка Чейтера, професора з біхевіоризму Ворвікської бізнес-школи:

Ми не маємо жодних абсолютних уявлень про цінність будь-якого об’єкта, послуги або досвіду навіть за наявності найдетальнішої інформації. Усе, що в нас є, — порівняння аналогів. Я порівнюю страву, яку зараз їм, із подібними стравами, а не з автомобілями чи автомобільними подорожами. Що й казати про прання.

Цей принцип суттєво впливає на обмірковування купівельних намірів. Намір здійснити покупку — один із найпоширеніших індикаторів у маркетингу. Ми часто запитуємо у споживачів про купівельні наміри, акцентуючи увагу на тому чи іншому продукті, концепції, рекламі або дизайні упакування, не порівнюючи їх із пропозиціями конкурентів або навіть використовуючи ціну як контекст. Професор Вікі Морвіц і її колеги з Нью-Йоркського університету з’ясували, що дослідження купівельних намірів шляхом опитувань може бути значно кращим інструментом прогнозування рівня продажів, якщо продукт оцінюють у конкурентному середовищі, що дає можливість визначити відносну цінність пропозиції. Крім того, наявність інформації про вартість тестованого продукту і конкурентної продукції покращує результати. Річ у тому, що без цього контексту неможливо інтуїтивно визначити цінність і вартість товару. Споживачі міркують і створюють власні — потенційно упереджені — рамки. Необхідність оцінити новий продукт можна порівняти з потребою визначити розмір золотої рибки, якщо ви ніколи не бачили риб іншого виду. Креативні дизайнерські ідеї або реклама часто зазнають краху на етапі тестування, бо за браком рамок для порівняння споживачі віддають перевагу знайомим або стандартним товарам.

З огляду на відносність вартості і цінності, на них можна суттєво впливати за рахунок ситуативного контексту. Для спраглої людини відносна цінність коли значно вища, ніж для людини, яка не хоче пити. Загалом цінність продуктів і брендів для нас визначає ситуація. У психології поведінка — це взаємодія ситуативних та особистих факторів. З одного боку, люди мають особисті риси, потреби і характери, які впливають на цінності і вчинки. З іншого боку, усім відомо, що ситуації теж позначаються на поведінці людей (скажімо, спекотного і холодного дня у людей виникають різні потреби). У маркетинговій діяльності ми часто зосереджуємося на стабільних особистих факторах — ставленнях, потребах, судженнях, що не залежать від ситуації. Цю тенденцію пояснюють двома чинниками. По-перше, як маркетологам, нам бракує систематичного підходу для розуміння впливу зовнішнього світу, зокрема ситуативного контексту, на гадану цінність продукції. По-друге, як і більшість людей, ми не усвідомлюємо впливу ситуацій та оточення на нашу поведінку. Отож, ризик недооцінювання впливу контексту на прийняття рішень є доволі високим, адже контекст, як і рамки, залишається поза увагою — на неявному рівні. Оцінка поведінки споживачів радше із ситуативного, ніж з особистого погляду передбачає великий потенціал для розуміння вчинків покупців. Ідеться про додатковий модуль позиціонування бренда і цікавий плацдарм для інновацій. Тому не дивно, що провідні компанії, на зразок Kraft Foods або Nestlé, практикують казуальний маркетинг. Яким чином казуальний погляд на ринок може прислужитися маркетологам?

У рамках дослідження, яке провели для одного з клієнтів, ми аналізували ринок морозива. Бренд замовника посідав друге місце на ринку і використовував стандартні маркетингові підходи: бренд позиціонув себе на основі специфічних характеристик та особливостей продукції, а поведінку споживачів оцінювали відповідно до таких концептів, як спонтанна відомість бренда, лояльність клієнтів і сегментація за властивостями. Загалом, компанія зосереджувалася радше на споживачах, аніж на ситуаціях.

Подивимося, що змінилося завдяки фокусуванню на ситуативних факторах. Розглянемо перш за все концепт впізнаваності бренда. Цей показник зазвичай оцінюють за допомогою опитування: «Коли ви думаєте про морозиво, який бренд спадає вам на думку першим? другим?» Для відповіді на це запитання споживачам треба порпатися в пам’яті. За браком конкретного ситуативного контексту люди використовують прототип морозива, який засвоїли у зв’язку з цим запитанням. Та, як ми вже з’ясували, автопілот опрацьовує інформацію з оточення, в якому споживають продукти, тому асоціативна пам’ять людини об’єднує ситуації та конкретні випадки в мережу асоціативної пам’яті. Скажімо, колишні наркомани можуть відчути ломку, проїжджаючи повз місце, де купували наркотики, — ситуативний пусковий механізм активується винятково за спогадами. Алкоголіки часто у стані сп’яніння ховають пляшки з міцними напоями, а наступного дня не можуть згадати куди. Однак, хильнувши знову, раптом усе пригадують. Експерименти свідчать: коли людина завчає слова, пірнувши під воду, ця інформація найкраще пригадується саме під водою.

Контекст відіграє важливу роль не лише для сприйняття, а й для запам’ятовування сприйнятої інформації. Під час дослідження з морозивом ми отримали різні результати в контексті запитання «Який бренд морозива спадає вам на думку, коли ви хочете поласувати ним на Різдво?» та в контексті узагальненого запитання про перший бренд морозива, що спадає на думку. Ситуативні рамки суттєво впливають на пріоритетність брендів.

Той самий принцип стосується сфери уваги споживачів, улюбленого бренда і лояльності. Ми вже з’ясували, що кортикальний комфорт виникає тільки у зв’язку з улюбленим брендом, а не з брендом номер два або три. Недостатньо просто потрапити до сфери уваги, треба конче стати брендом номер один — точніше, брендом номер один за певних обставин. У прикладі з морозивом лідер на ринку користав із загальної спонтанної відомості бренда — і був номером один у сфері уваги споживачів. Однак бренд номер два на ринку лідирував за інших важливих обставин — як морозиво «на десерт» і морозиво-«забаганка». З огляду на можливість оцінити потенційний дохід за різних обставин, позиціонування бренда на основі таких обставин може слугувати ефективним інструментом для виявлення ніш із великим потенціалом для продажів, досі не заповнених іншим брендом. Такі ніші можуть обіцяти суттєве зростання.

Це дає змогу інакше поглянути і на лояльність. Споживачі можуть виявляти високий рівень лояльності за певних обставин і низький — за узагальнених умов. Тож ефективним засобом управління брендами може бути визначення обставин, за яких ми прагнемо лідирувати, тобто за яких наш бренд першим спадатиме споживачам на думку. Для брендів, що посідають друге або третє місце на ринку, такий підхід дає стимул і обіцяє плідніші результати, ніж намагання стати брендом номер один загалом шляхом конкуренції з наявним лідером на ринку без ситуативного контексту.

Акцент на казуальному маркетингу може посилити рівень проникнення бренда на ринок. Стандартний підхід до сегментації — формування сегментів на основі стабільних преференцій, потреб, демографічних факторів або життєвого циклу. Звісно, ці аспекти можуть пояснити поведінку людей у деяких категоріях. Але в категоріях, де продукт використовують за різних обставин (скажімо, морозиво) або не купують чи не використовують як особисту річ, котра може щось розповісти про господаря (скажімо, товари широкого вжитку), сегментація базується на споживачах, а не на обставинах. У таких категоріях складніше проаналізувати і пояснити купівельні рішення. Люди з дітьми в дорозі мають інші потреби стосовно морозива, ніж люди без дітей або пара в ресторані. Це стосується і молодих людей, і літніх. У таких випадках стає зрозуміло, що зараховувати певного споживача винятково до одного сегмента — надто обмежений підхід. Споживачі можуть належати до різних сегментів, з огляду на обставини.

Казуальний підхід доцільно використовувати в рамках виходу на нові ринки. Одна фармацевтична компанія вирішила розширити бізнес шляхом продажу нового препарату проти сезонної алергії на цвітіння. Терапія передбачала ін’єкції, що роблять пацієнтам протягом доволі тривалого часу для послаблення чутливості імунної системи до алергенів. Проте кожен лікар, який займається такою терапією, уже звик працювати з певним виробником. Лікарі опанували наявну терапевтичну схему, і серед доступних препаратів немає жодної різниці з погляду ефективності та ціни. Отже, гадана цінність переходу на препарати іншої компанії — дуже низька, а гадана вартість — висока, з огляду на необхідні зміни. Тому компанія зосередилася на специфічній особливості свого продукту: тривалість терапії суттєво коротша. Зазвичай це не має значення, бо лікування починають після сезону цвітіння і пацієнти не поспішають. Та є один нюанс: чимало людей звертаються до лікаря незадовго до початку сезону.

Таким пацієнтам переважно радять прийти наступного року, а от із новим препаратом лікар може почати терапію відразу. Відділ маркетингу зупинився на специфічному позиціонуванні продукту, аби наголосити на цій обставині, і домігся великих успіхів. Лікарям не доводилося цілком змінювати систему лікування (жодних жертв щодо лінії поведінки) — вони просто змогли допомагати іншим пацієнтам і отримувати додатковий прибуток. Ознайомившись із новою терапевтичною схемою, лікар і його команда прописували препарат навіть тим пацієнтам, які не конче потребували термінового лікування.

Акцент на ситуаціях і випадках, а не на індивідах, може також слугувати трампліном для інновацій. Розглянемо для прикладу бренд м’якого сиру Frubes (іл. 2.9).