Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.22. Термопляшка забезпечує відчутну інакшість і підтримує пропозицію — можливість освіжитися

У цьому контексті ступінь довіри — це не усвідомлена віра споживачів чи довіра до бренда, а радше питання про те, чи може споживач відчути на власному досвіді і сприйняти меседж на рівні органів чуття. Інновація пива Coors Light — не об’єктивне поліпшення продукту, а символічна новинка, яка використовує відчутні сигнали для активації або підтримки ментального концепту, що перегукується з актуальною ціллю споживача.

Цінна пропозиція викликає довіру, якщо досвід взаємодії з продуктом забезпечує чуттєві сигнали — можливість відчути пропозицію на власному досвіді.

Ми вже з’ясували, що підхід із застосуванням навколишньої статистики й орієнтирів мозку не обмежує креативності. Креативність відіграє важливу роль, але креативні рішення мають викликати довіру. У цьому допоможе навколишня статистика — фундамент нашого повсякденного досвіду та єдине джерело довіри. Ілюстративним прикладом дієвості використання навколишньої статистики слугує еспресо Short Black від Nescafé Австралія (іл. 6.23). Компанія відобразила головні елементи, що відрізняють еспресо від звичайної кави.