Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.11. Підсумки щодо ключових принципів біхевіористської економіки

Перший — конкретизація цінності. Відвідувачі сайту бачать, що отримують. Цінність очевидна, коли люди планують замовити їжу в ресторані. Текстове повідомлення супроводжує візуальний сигнал. Крім того, сигнал про цінність розташований поруч зі звичайною ціною: створюється рефреймінг звичайної ціни як «орієнтира цінності», а не як «звичайної ціни». Фраза «кількість обмежена» активує евристичний принцип «підвищена цінність за умов дефіциту», що вкупі з часовими рамками забезпечує посилення гаданої цінності. Як щодо вартості? Поруч із фактичною вартістю послуги розміщено чітко визначений сигнал про економію у двох вираженнях — обсяг знижки у відсотках та заощаджень у доларах. Звичайна ціна слугує якорем, який спонукає споживача сприймати суму економії як велику. Миттєвість забезпечує дуже помітна кнопка «Замовити» — винагороду можна здобути завдяки одному клацанню мишкою. За рахунок часових рамок посилюється відчуття терміновості, що тим паче сприяє помітності кнопки. Інформація про кількість людей, які вже придбали той чи інший товар, сигналізує про соціальний доказ, що обмежує непевність і гаданий ризик у зв’язку з купівлею, скажімо, продукції невідомого походження. Зменшується гадана вартість товару і відчувається уникнення втрат. До того ж сигнал про дефіцит спонукає діяти негайно, адже певність щодо цінності пропозиції можна максимізувати тільки за рахунок дій без зволікань.