Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.7. Щоб автопілот звернув увагу на упакування, периферійний зір має сприймати його як інакше (оригінальне)

Форма упакувань невиразна, переважають білий, синій і зелений кольори. На обох зображено звивистий блакитний елемент. Назви брендів — нечитабельні. Чітким сигналом є кругла форма і колірна гама логотипа Dettol. Ефективний рівень упізнаваності бренда Dettol може базуватися тільки на таких виразних сигналах. Отже, напрошується висновок, що в комунікації зі споживачем — через телерекламу чи полиці супермаркетів — упакування товарів повинні містити виразні сигнали для вибудовування потужного асоціативного зв’язку між такими сигналами, брендом і його посланням. Без такого зв’язку впізнаваність бренда і продукту опиниться під загрозою. Понад те: за браком сприйняття відчутної різниці між упакуванням приватної торгової марки і брендового товару гадана цінність брендової продукції знижується, позбавляючи бренд будь-яких потенційних переваг.

Для ефективності й виразності маркетингових комунікацій необхідно враховувати особливості сприйняття через автопілот: продуктивні послання бренда має фіксувати навіть «розмите» периферійне бачення споживача.

Поміркуйте

Погляньте на ваші упакування й рекламу в розмитому вигляді? Що сприймає зір? Якою є ваша комунікація зі споживачем? Які елементи виразні та впізнавані: бренд, категорія, продукт, меседж?

Ми хочемо, щоби споживачі знаходили наш продукт, сприймали наше послання та впізнавали наш бренд і його переваги. Та як цього досягти, коли людське сприйняття базується на розмитій картинці периферійного зору, що доповнюється лише маленьким елементом високої роздільної здатності? Для того щоби мозок міг визначитись із цінністю продукту, йому треба спершу знайти відповідь на запитання «що це?». Що б це не було — келих вина, автомобіль, людина чи продукт, — ми не здатні сформувати судження, якщо не впізнаємо їх. Упізнавання продуктів, та загалом будь-яких об’єктів, — процес швидкий (буквально не встигнеш і оком змигнути), автоматичний, і усвідомлений доступ до нього закритий. Ми просто впізнаємо — та й по всьому. То як мозок упізнає бренди, продукти і меседжі?

Повернімося до візуального розпізнавання образів для ілюстрації базового механізму (подібні принципи діють і для решти органів чуття, але зір — найважливіша функція, бо постачає автопілоту 90 % інформації з тих 11 млн бітів, які він опрацьовує за секунду). Ми вже з’ясували, що очі — не фотокамера і до мозку не доходять картинки. Отже, сприйняття не може ґрунтуватися на картинках. На іл. 3.8 показано, що відбувається насправді.

Почнемо з того, що для мозку продукти — це лише лінії, обрамлення, кути, вигини, кольори або рухи. Мозок розбирає продукт на окремі компоненти, які поступово об’єднуються в цілісний або загальний образ. Інакше кажучи: неявне та усвідомлене сприйняття продуктів — це конструкція, що вибудовується в голові людини. Наша свідомість може бачити автомобіль, але для мозку автомобіль спершу був сукупністю ліній, рамок, кутів, вигинів і кольорів — не більше.