Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Розглянемо приклад для ілюстрації потужного впливу на наші рішення. Подивіться на іл. 3.1 і скажіть: яка з трьох жінок найбільше приваблює чоловіків? Чому так?

Близько 70 % респондентів чоловічої статі обрали варіант B (незалежно від послідовності подання зображень). Який фактор відіграє вирішальну роль? Чим відрізняються фотографії? Усе пояснюють пропорційністю об’ємів стегон і талії. У всьому світі взірцевим вважають співвідношення 0,67. Що далі жіноче тіло від цього ідеалу, то менш привабливим видається воно чоловікам (A — 0,8; C — 0,9). Результати дослідження свідчать про вміння системи сприйняття фіксувати найнезначніші відмінності й приймати відповідні рішення. Тож навіть на абсолютно автоматичному рівні цінність товару визначається за рахунок цілком неявних сигналів.

Наступний приклад ілюструє, яке значення для маркетингу має такий безпосередній зв’язок між сприйняттям та оцінюванням. Погляньте на форми двох пляшок на іл. 3.2. У яку з них можна налити більше рідини?

Переважно люди гадають, що пляшка A має більший об’єм, однак насправді місткість пляшок однакова. У чому ж річ? Прія Раґубір, професор маркетингу Нью-Йоркського університету, вирішила з’ясувати, яка особливість або елемент тари визначає сприйняття її об’єму, а отже, й виправдовує вартість продукту. Виявилося, споживачі використовують висоту тари як основний орієнтир, а високі упакування, що асоціюються з більшим об’ємом, забезпечують вищий рівень продажів та активніше споживання. Таким чином, вертикально видовжені тари — безпрограшний варіант для бренд-менеджерів: товари в таких упаковках не тільки охочіше купують, а й споживають швидше. Чому ж висота, а не глибина чи ширина? Розглянемо іл. 3.3.