Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.25. Вплив органів чуття варіюється у процесі використання продукту

На етапі здійснення покупки важливу роль відіграє візуальний досвід. Однак не варто нехтувати іншими органами чуття, адже вони створюють цілісність досвіду взаємодії з продуктом, тому відіграють роль важливих чинників переконливості пропозиції та її практичного застосування. Крім того, слід розглядати загальну картину досвіду використання продукту заради виявлення можливостей для інакшості й актуальності.

Ми вже з’ясували, як вхідні дані, отримані від органів чуття, надто візуальне сприйняття, впливають на ступінь довіри до продукції. У випадку з розчинною кавою враховували поведінку споживачів і їхній досвід користування продуктом. Захоплива теорія втіленого пізнання стверджує: те, що і як ми робимо (наприклад, розкриваємо упакування, готуємо каву чи використовуємо продукт), теж активує ментальні концепти. Якоюсь мірою наше тіло — це шосте чуття із вбудованими значеннями.

Розгляньмо приклад із ковпачком дезодоранту-аерозолю (іл. 6.26). Це чоловічий дезодорант у сріблястій пляшці, на якій є слова «сила» і «динамізм» (саме на ці ментальні концепти спрямований продукт). Нейропсихологи дослідили концепти, з якими пов’язані способи тримання чогось у руках.