Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.27. Закон Вебера — Фехнера: що більша цифра, то менше її розрізняють

Дослідження психологів засвідчують, що цифри вибудовуються у ментальний числовий ряд із більшими графами праворуч і меншими ліворуч (іл. 3.27). Просуваючись числовим рядом, розрізняти цифри стає дедалі складніше через скорочення відстані між ними. Що більша цифра, то тісніше вона «притуляється» до сусідньої. Ідеться про закон Вебера — Фехнера, який доцільно застосовувати щодо будь-яких оцінок величини, зокрема і в контексті сприйняття цін та знижок.

Ключова ідея: спосіб представлення ціни — потужний інструмент, ефективність якого не залежить від зміни ціни, що й казати про продукт. Науковцям багато відомо про те, як люди уявляють і сприймають цифри, зокрема ціни. Ми можемо використовувати ці знання для оптимізації сприйняття ціни замість її зниження.

Якщо говорити про високі ціни — до сотень або тисяч фунтів стерлінгів (скажімо, вартість автомобілів або розцінки на розширення споруди від будівельника), то особливого значення немає, коштує товар більше чи менше на 50 фунтів. Однак коли ми купуємо взуття приблизно за 100 фунтів, то плюс-мінус 50 фунтів — це суттєво. Для сприйняття різниці в низькій ціновій категорії потрібен інший, порівняно з високою, підхід до зниження чи підвищення абсолютної ціни. Тож коли ми знижуємо ціни, слід добре обміркувати, чи сприймуть споживачі запропоновану знижку.

Якщо ні, то в нас тільки скоротиться дохід, а отже, й рентабельність. Те саме, безперечно, стосується й максимальної вигоди від підвищення цін. Крім того, слід брати до уваги контрастність.

Якщо нові, але подібні цінові пропозиції постійно з’являються на ринку, споживач просто звикає до них. За таких умов звикання до суб’єктивного сприйняття контрасту між звичайними цінами і знижками нівелює ефект полегшення болісного досвіду.