Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.3. Насправді ці дві лінії однакові завдовжки, хоч як би ми їх не сприймали

Коли ми порівнюємо дві лінії, вертикальна видається таки довшою, ніж горизонтальна. Та насправді це не так — лінії однакової довжини. Чому ж вони сприймаються інакше? Річ у тому, що ми не сприймаємо світ у співвідношенні 1 : 1. Ми бачимо об’єктивний сигнал, пов’язаний із досвідом, збереженим у нашій пам’яті, та очікуваннями, що ґрунтуються на таких спогадах. У чому ж причина сприйняття вертикально видовжених упакувань як тари більшої місткості? Мимовільно ми засвоїли, що вищі об’єкти — зазвичай більші (наприклад, слон у порівнянні з мишею), і проектуємо цей емпіричний досвід на оцінку об’єму, гадаючи, що у вищих упакуваннях міститься більше продукту. Ось чому у випадку, показаному на малюнку, вища пляшка A сприймається як тара більшого об’єму, хоча насправді пляшки мають однакову місткість. Якщо споживачі трохи поміркують, вони можуть згадати про глибину тари, але в автоматичному режимі прийняття рішень керуються емпіричним досвідом.

Висновок для маркетологів: зменшуючи об’єм продукції в упакуванні і при цьому зберігаючи ціну на товар, слід враховувати особливості сприйняття місткості.

Усвідомлення безпосереднього зв’язку між сприйняттям і поведінкою дає змогу впливати на рівень продажів.

Озброївшись правилами та механізмами, які визначають межі сприйняття, маркетологи мають можливість оптимально розробляти інтерфейси відповідно до таких принципів. Якби довелося обирати між тарами, зображеними на малюнку, вища пляшка була б інструментом збільшення гаданого об’єму, а отже, й підвищення гаданої цінності товару.

Є таке прислів’я: «Бачити — означає вірити». Але зазвичай ми навіть не замислюємося про значення сприйняття і його функціонування. Чому так? Нам вдається безпечно пересуватися серед дорожнього руху, то нащо перейматися? Ми не прокидаємося вранці з думкою: «Треба сьогодні звернути увагу на сприйняття». А от для маркетологів сприйняття має неоціненне значення, адже йдеться про відправний пункт для впливу на купівельні рішення. Як звичайні люди, ми, маркетологи, вважаємо сприйняття природним та очевидним фактором, тому схильні припускати, що всі наші послання до споживачів вони сприймають саме так, як ми собі замислили. Приклад із пляшками, на сприйняття об’єму яких впливає висота, засвідчив, що мозок споживачів — не пасивний, а активний учасник процесу сприйняття.

Сприйняття — активний процес: наш мозок одразу ж конструює те, що ми сприймаємо.

У нижче наведеній вправі ви побачите, що наш мозок активно конструює те, що ми суб’єктивно сприймаємо. На іл. 3.4 зображено зірку ліворуч і жирну точку праворуч. Закрийте ліве око і подивіться на зірку правим. Не розплющуючи лівого ока, повільно нахиліться нижче до книжки. У певний момент точка праворуч зникне з поля зору (якщо нахилитися ще нижче, з’явиться знову).

Річ у тому, що ваш мозок заповнює прогалину, де має бути точка. У цьому випадку — на сірому тлі. Якщо ваше око не зафіксувало чорної точки, як йому вдалося сфокусуватися на сірому тлі? Насправді фокусування не було — мозок уявив тло.