Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 1.6. Величезна потужність автопілота дає змогу опрацьовувати всю інформацію, яку сприймають наші органи чуття

До того ж середня тривалість контактування людини з рекламою свідчить, що здебільшого ми сприймаємо рекламу без участі повільної пілотної системи:

• реклама в популярних журналах — 1,7 секунди

• реклама у спеціалізованих журналах (наприклад, The Lancet) — 3,2 секунди

• рекламні постери — 1,5 секунди

• рекламне розсилання (побіжний перегляд) —2 секунди

• банерна реклама — 1 секунда

Отже, більшість маркетингових комунікацій мають доносити до людей свої послання в межах кількох секунд. Враховуючи час, необхідний для осмисленого опрацювання інформації з реклами, очевидно, що повільна пілотна система практично не буде залучена. Таким чином, автопілот із його великою потужністю і здатністю до миттєвого опрацювання інформації дає маркетологам можливість передавати повідомлення протягом мінімального проміжку часу.

Поміркуйте

Прочитайте текст однієї з ваших реклам або брошур і зафіксуйте, скільки часу ваш клієнт витратить на прочитання та осмислення інформації.

Завдяки величезній потужності автопілот опрацьовує кожен сигнал з оточення людини. Таким чином, навіть периферійні, приховані й віддалені сигнали з навколишнього середовища можуть впливати на прийняття рішень і поведінку.

Велика потужність автопілота дає нам можливість брати до уваги контекст або ситуацію, у межах яких приймаємо рішення. Авто­пілот опрацьовує інформацію про все, що сприймає людина зі свого оточення в будь-який момент — свідомо чи несвідомо. Усім нам доводилося відчувати автопілот у дії на несвідомому рівні завдяки так званому «ефекту коктейльної вечірки». Захоплені розмовою на гучному святі, ми все ж таки відразу чуємо, коли хтось поруч згадує наше ім’я. Це явище трапляється тільки тому, що автопілот невтомно опрацьовує всю інформацію навкруги, незалежно від того, чи ми на ній зосереджуємося. Тож якщо маркетологам вдасться ефективно використати потужність автопілота в маркетингових комунікаціях, наші меседжі матимуть значно більше впливу.

Що ж робить мозок, чи то автопілот, з усіма отриманими даними? Використовує їх для навчання. Щоправда, навчається автопілот зовсім не так, як ми це зазвичай собі уявляємо. Усе інакше, ніж у школі: автопілот базується на так званому асоціативному навчанні. Розглянемо приклад.

Уперше почувши слово «ні», дитина сприймає просто фонетичну конструкцію, звук. Та другого разу вона вже зауважує, що мама підвищує голос і змінює вираз обличчя, вимовляючи це слово. Наступної миті мама щось забирає — і саме такого сенсу набуває слово «ні». Згодом дитина засвоює значення цього слова. Таке неявне навчання суттєво відрізняється від методики вивчення іноземної мови у школі. Проходячи з мамою за руку повз компанію сумнівних молодиків, дитина відчуває, що мама сильніше стискає її руку, відводить її подалі, а, можливо, і прискорює ходу. Наступного дня вона вчиняє так само, але вже не через компанію молодиків, а через пса. Цього разу мама каже: «Стережися собаки, він може вкусити». Таким чином, дитина усвідомлює, що при небезпеці її руку міцніше стискають. Відтак розуміє, що молодики асоціюються з небезпекою, адже під час зустрічі з ними мама продемонструвала відповідну модель поведінки. Із часом, побачивши телерекламу, в якій хтось міцно стискає руку іншої людини, а при появі рекламованого бренда — відпускає, ми розуміємо, що була небезпека, але її вдалося уникнути завдяки бренду. Таким чином, шляхом асоціативного навчання вибудовується зв’язок між брендом або продуктом і «безпекою».

Асоціативне навчання базується на такому принципі: «Нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом». Нейропсихологія стверджує, ніби наш мозок вибудовує асоціативні зв’язки між сигналами, що з’являються в один час або в одному місці й одночасна поява яких згодом періодично повторюється. Якщо з людиною щось трапляється один раз, то, вочевидь, ідеться про випадковість, але коли те саме стається регулярно, мозок починає засвоювати інформацію, адже виникає висока ймовірність повторення випадковості. Нервові клітини, які неодноразово збуджуються разом, зв’язуються теж разом, переплітаючись дедалі тісніше.

Асоціативну мережу мозку і пам’яті людини до народження можна порівняти із землею, щойно вкритою снігом. Здобуття досвіду і засвоєння нового — це прогулянка засніженою землею, де людина залишає свіжі сліди. Згодом вона легше і швидше долає протоптані стежки (завдяки регулярному повторенню засвоєного досвіду), тимчасом стежки, випробувані лише один раз або мало використовувані, нечітко проглядаються на снігу, а отже, й рідше використовуються. Тож коли, вловивши аромат завареного чаю, ми за кілька хвилин тішимося родинними посиденьками, наш мозок пов’язує аромат з ідеєю «товариства». Коли ми бачимо, як батько готує горнятко чаю перш ніж узятися до роботи, вибудовується асоціація між «роботою» і чаєм. Тому, коли ми стаємо дорослими, традиція пити чай на роботі інтуїтивно видається нам природною. Звісно, ми можемо зустріти когось, хто п’є чай у пабі, але це виняток — отже, асоціативний зв’язок між чаєм та відпочинком у пабі залишиться слабким.

Мозок не зберігає інформації про світ окремими файлами, як комп’ютер, натомість організовує її у так звані нейронні мережі, де все взаємозв’язано. Саме тому таку пам’ять називають «асоціативною». Згадка про чай активує не тільки ідею про «товариство», а й про все, що асоціюється з ним (наприклад, смачний пиріг). Якщо ми неодноразово бачимо зображення бульбашок із бренда O2, то мимоволі засвоюємо зв’язок між специфічними бульбашками і цим брендом.

Автопілоту потрібен досвід у певній галузі тривалістю близько 10 тисяч годин для повноцінного розвитку інтуїції. Якщо батько заварює чай під час роботи коли-не-коли, цього замало. Таку дію син має бачити часто, щоб автопілот вибудував чіткий зв’язок між роботою і чаєм. Поява інтуїтивного досвіду сприяє швидкому прийняттю рішень. Досвідченим кардіологам достатньо побіжного погляду на ЕКГ для оцінки стану пацієнта. Вони інтуїтивно знають, що і як робити. Однак ця інтуїція зовсім не тотожна поняттю «шосте чуття». Шосте чуття експертів — це справжні неявні знання. Споживачі — теж експерти, зокрема в купівлі і споживанні продуктів, виборі брендів та комунікацій. Їхні автопілоти працювали значно довше, ніж 10 тисяч годин, у справі споживання продуктів і брендів, прийняття купівельних рішень і повсякденної взаємодії з рекламою.

Неявне асоціативне навчання дає нам змогу ефективно й автоматично надавати значення сприйнятим сигналам.

Та навіть експерти — професіонали або споживачі — не мають доступу до неявних знань. У відповідь на запитання про те, чому вони роблять те, що роблять, споживачі часто згадують про шосте чуття («Просто приємнє відчуття») — єдиний свідомий сигнал автопілота. На жаль, тези про «благоденство» або «приємні відчуття» часто фігурують під час позиціонування брендів і визначення завдань, попри те, що йдеться про шаблонні характеристики, а не про справжні двигуни прийняття рішень. Це єдиний сигнал щодо процесів неявної системи, до якого ми маємо доступ на свідомому рівні. Перевести неявні знання на конкретизований і контрольований рівень, як ми побачимо у цій книжці, допоможе схема Канемана і відповідна теорія.

Отже, у нашому мозку працює дві системи, та наприкінці дня нам доводиться вирішувати, який продукт або бренд придбати. Як це діє? Яким чином автопілот і пілот взаємодіють, коли ми здійснюємо покупки? Розглянемо приклад.

Косметична компанія хотіла розробити новий крем для догляду за шкірою, тому запропонувала споживачам протестувати пробники з різним складом для визначення найкращого. Тестування крему провели в кількох містах. Оцінюючи результати, спеціалісти компанії виявили, що в одному місті один із пробників отримав значно кращі відгуки, ніж в інших. Тимчасом думки покупців щодо решти пробників у цьому місті не дали змоги враховувати його як загальний фактор. Після ретельних досліджень компанія розгадала таємницю: у цьому місті використали нову баночку для крему, бо стандартних не вистачило. Альтернативна тара мала іншу форму. Тож саме ця нібито незначна деталь суттєво вплинула на оцінювання крему учасниками тестування. Баночка створила рамки сприйняття крему і його впливу на шкіру. Річ у тому, що автопілот у голові людини опрацьовує навіть найнезначніші сигнали (такі, як форма баночки), що, своєю чергою, можуть позначатися на враженні від продукту.

Кожен сигнал, який сприймає людина, створює рамки її рішень. Якось провели експеримент, під час якого люди, що заходили до торгового центру, мали відчувати різні запахи: солодкої випічки або смажених кавових зерен. Дорогою їм траплявся незнайомий учасник експерименту. Ця людина вдавала, ніби потребує їхньої допомоги: скажімо, у виборі товару або збиранні речей, що повипадали із сумки. Виявилося, що люди, які відчули сильні аромати, більше схильні допомагати. Піддослідні не усвідомлювали, що відчувають запахи, коли заходили до торгового центру, однак цей сигнал впливав на їхню поведінку.

Не тільки сигнали зовнішнього світу, а й внутрішній стан людини позначається на її виборі, рішеннях і поведінці. Нам чудово відомо, що, перебуваючи в доброму гуморі, ми спокійно ставимося до помилок колег на роботі. Хороший настрій безпосередньо впливає на наші рішення — ми випромінюємо щастя. Корисні ідеї частіше виникають у нас на робочому місці, ніж на терасі з виглядом на океан, адже просторові умови теж мають вплив — це тло, що безпосередньо позначається на всіх наших вчинках, хоча ми й не усвідомлюємо цього.

Як це працює? Який принцип лежить в основі таких впливів? На іл. 1.7 показано основний малюнок з нобелівської промови Канемана. Спершу старий трюк зі сприйняттям видається дивним як на, мабуть, найважливішу промову в науковій кар’єрі. Однак ідеться не про ілюзію сприйняття, а про найважливіший принцип роботи мозку. Ілюстрація демонструє те, що науковці називають фреймінг-ефектом. Фреймінг — ключова концепція теорії прийняття рішень. Цей принцип дає змогу зрозуміти, як автопілот і пілот доходять до комплексного рішення про купівлю.