Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.10. У рамках релончу Tropicana змінила кілька діагностичних параметрів, що мали ключове значення для впізнаваності бренда

Апельсиновий сік анітрохи не змінився і смакував так само добре, як і раніше. Не змінилася й назва бренда та його ключові меседжі. Крім того, нове упакування, без сумніву, має сучасніший вигляд (підтверджено ринковим дослідженням) і краще пасує до столу за сніданком. Однак щодо впізнаваності, параметри упакування суттєво змінилися: апельсин, проштрикнутий соломинкою, замінено склянкою, змінено шрифт і розташування всіх основних елементів. Апельсин і форма логотипа колишнього упакування мають велике діагностичне значення для впізнаваності бренда і продукту. На тлі змін автоматичне розпізнавання, особливо за умов низької роздільної здатності (яку забезпечує периферійний зір), практично неможливе.

Отже, відомості про діагностичне значення сигналів та елементів бренда відіграють важливу роль під час планування перезапуску або зміни дизайну упакування. Та як з’ясувати такі відомості? Що зумовлює діагностичне значення сигналу? Розглянемо приклад: на іл. 3.11 показані товари різних категорій. Як виокремлюються серед них низькокалорійні продукти?