Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.7. Коні як символ природної сили — креативна ідея завдяки сформованому в асоціативній пам’яті зв’язку

Вона наголошує на унікальності досвіду взаємодії з продуктом — скільки часу займає розливання пива і яка його міцність. Спершу набігає багато піни — саме тому потрібен час, аби вона осіла, перш ніж можна буде пити. Цю особливість продукту метафорично зображено в рекламі, задум якої — «Добре тим, хто вміє чекати». Ідею, яка, нехай і метафорично, тісно пов’язана з досвідом взаємодії із продуктом, успішно втілили в кількох рекламах Guinness. Якби розробники показали рекламу фокус-групі, ймовірно, пролунали б коментарі: «Такого не буває», «До чого тут пиво?», «Я не можу ототожнити себе із серфером» чи «Коні не схожі на справжніх». І справді, компанія з дослідження ринку пропонувала вилучити коней, бо споживачі вважають їх нереалістичними.

Ми можемо сміливо використовувати креативні ідеї, якщо орієнтуємося на сформовані асоціації між сигналами й цілями.

Однак, якщо брати до уваги неявний рівень сприйняття, подібні відгуки навряд чи мають значення. Коні та їхня роль у рекламі сигналізують, що хвилі — сильні й нестримні. Ідея, без сумніву, асоціюється з концептами сили й могутності, що перегукується з причинами, з яких люди п’ють Guinness.

Через численні дискусії й сумніви у зв’язку з практичним застосуванням стратегії маркетологи часто намагаються бути послідовними і приймати правильні рішення, послуговуючись рекомендаціями щодо стилю, основними зображеннями й формалістичними переліками сигналів. Однак ми вже з’ясували, що людський мозок гнучкий, коли розглядали експеримент із Геллі Беррі у розділі 3. Мозку байдуже, як зашифрований бренд «Геллі Беррі» (як фотографія чи як текст), головне — впізнаваність символу «Геллі Беррі» і те, що нейрони збуджуються. У мозку нейрони розшифровують бренд (у нашому випадку — «Геллі Беррі») відповідно до знайомого контенту й незалежно від того, як подано інформацію.

Тепер розгляньмо детальніше аспект послідовності маркетингової діяльності та способи уникнення пасток формалістичних підходів.

Du darfst — німецький бренд Unilever, що в перекладі означає «ти можеш» або «тобі дозволено». Усе починалося зі знежиреного масла, а згодом бренд став маркою низки низькокалорійних продуктів.

Почнемо з реклами 1990-х років (іл. 6.8), що забезпечила успішний запуск бренда.