Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 5.6. Реклама ґрунтується на неявних цілях — потужність та ефективність

Формування мотивів людини — звісно, значно складніший процес, що не обмежується просуванням та запобіганням. Різноманітні наукові дисципліни, зокрема афективна нейронаука і психологія мотивацій, показують, що на основі рудиментарних мотивацій у межах просування та запобігання розвинулася така собі «велика трійка» універсальних мотивацій, які ґрунтуються на фізіологічних процесах і спрацьовують глибоко всередині людини:

• Безпека. В афективній нейронауці цю мотиваційну систему називають панікою. Її ціль — позбавлення відчуття страху, прагнення турботи від інших людей та їхнього товариства (прив’язаність, довіра, колективізм, турбота, традиції тощо). Еволюція мозку забезпечила певні гарантії, щоби батьки (насамперед мати) турбувалися про нащадків, а в нащадків розвивалися потужні емоційні системи, які дають змогу повідомляти батькам про потребу в турботі (наприклад, плач або, за науковою термінологією, «сигнали про розлуку»). Ця система слугує мотиваційною базою багатьох евристичних методів, розглянутих у попередньому розділі: уникнення втрат, соціальний доказ, усунення статус-кво, надання переваги дефолтним пропозиціям. Ключові цілі цієї системи — уникнення небезпеки, уникнення змін, збереження статус-кво, уникнення невизначеності, прагнення до стабільності і небажання марнувати зусилля, енергію.

• Автономія. Система гніву спрямована на уникнення поразок і злості шляхом зверхності над іншими людьми (статус, досягнення). Остаточна мета — найвища сходинка в ієрархії та подолання опору (сила, досягнення, боротьба тощо). Реалізації цієї мети слугує перфоратор, так само, як крем проти зморшок, що обіцяє трансформацію і красу. Швейцарський нейробіолог Вальтер Гесс отримав Нобелівську премію за детальний аналіз цієї системи, який показав, що стимуляція певних субкортикальних ділянок мозку тварин може викликати напади гніву. Ключовий гормон, що регулює систему гніву, — тестостерон. Згідно з дослідженнями, рівень тестостерону зростає, коли людина, наприклад, перемагає в тенісному матчі. Першочергові цілі системи — перевершити інших, самоствердитися, посилити могутність і впливовість, розширити власну територію, здобути й зберегти за собою контроль.

• Емоційне піднесення. Мета пошукової системи — уникнення нудьги за рахунок стимуляцій, змін, інновацій тощо. Схильність до гри тісно пов’язана із цією системою. Із погляду еволюції, пошукова система розвинулася, щоби мотивувати нас залишати домівки і, зрештою, знаходити нові гени для продовження роду. Отже, ця система найактивніша в підлітковому віці й суттєво впливає на споживацькі цілі (від фармацевтичних препаратів до моди). Пошукова система базується на дофаміні — гормональному фундаменті навчання. Маючи важіль, який регулює стимуляцію цієї системи в мозку, тварина швидко навчиться натискати на нього і продовжуватиме займатися «самостимуляцією» протягом тривалого часу, аж поки впаде від виснаження. Основні цілі пошукової системи — пошук нових і незнайомих стимулів, відмова від чогось знайомого, відкриття й дослідження власного оточення, забезпечення змін, уникнення нудьги й намагання відрізнятися від інших.

Різні наукові галузі підтверджують, що три універсальні мотивації — ключові двигуни людської поведінки. Кожна з них спрацьовує завдяки комплексній нейронній мережі, зокрема субкортикальним, тобто дуже старим, нейронним структурам. Вони регулюють нашу поведінку від народження. Поступово протягом перших місяців життя дитина засвоює, що найважливіше в житті — близькість до батьків, безпека і захист від небезпек (мотивація — безпека), у результаті здобуваючи довіру і прив’язаність. Трохи згодом, коли дитина вже повзає й особливо коли починає ходити, виникає можливість досліджувати оточення самотужки. Дитина прагне здобути досвід і випробувати різноманітні речі. До цього її спонукає природна цікавість (мотивація — емоційне піднесення). Таким чином, дитина дедалі більше віддаляється від батька і матері. На цьому етапі вона починає випробовувати власні межі і стає незалежнішою від батьків (мотивація — автономія). Пізніше, в дитячому садочку, вона береться опиратися вимогам ієрархії — до цього стимулює прагнення сили й домінування. Пошукова система і система гніву сягають піку у віці 20—30 років, тимчасом активність системи безпеки — у перші місяці життя та на схилі літ.

На іл. 5.7 підсумовано базові мотиваційні системи людини, які ми розглянули. Треба чітко розрізняти просування й запобігання та розуміти, що в процесі еволюції на їхній основі в людини розвинулися складніші системи мотивацій, ніж «велика трійка».

Яким чином продукти і бренди можуть задовольняти неявні цілі споживачів? Поміркуймо! Перфоратор Metabo дає змогу реалізувати ціль автономії, озброюючи майстра. Інший бренд може використати ціль емоційного піднесення як рамки продажу перфораторів, наголошуючи на інноваційних елементах і креативному підході. Ще якийсь бренд може акцентувати на тривалому терміні експлуатації, міцності і надійних складових виробу, апелюючи таким чином до орієнтованих на безпеку цілей споживачів. Volvo зосереджується на цілях безпеки (мотивація — безпека), BMW — на задоволенні за кермом автомобіля (мотивація — емоційне піднесення), а Mercedes — на вищості й незалежності (мотивація — автономія). Carlsberg — «мабуть, найкраще пиво у світі» (мотивація — автономія), Carling орієнтується на безпеку (чоловіча дружба), а у фокусі пивних брендів Cobra або Tiger — емоційне піднесення (пиво з таких екзотичних країн, як Індія).