Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.13. Принципи прийняття рішень мають міжнародне застосування

Експеримент із доставкою піци дав іще один цікавий результат: практично всі евристичні методи спрацьовують у будь-якій країні і в будь-якій культурі. Автоматичний рівень прийняття рішень, що розглядаємо в цьому розділі, базується на особливостях людського сприйняття, характерних і майже однакових для більшості мешканців світу. Доцільно припустити, що всі люди схильні до уникнення втрат — із погляду еволюції. Дієвість фреймінг-ефекту виявили по всьому світу. Вплив культурних уявлень на дешифрування сигналів дійсно простежується, але на іншому, радше семантичному рівні опрацювання інформації. Культура вступає у гру і зумовлює розбіжності у сприйнятті тоді, коли автопілот ставить запитання: «Що це означає?». Розробляння міжнародних рекламних кампаній — справа нелегка, адже використані сигнали (рекомендаційна реклама, символи або кольори) можуть мати різні значення в різних культурах. Фіолетова корова як символ бренда шоколаду може бути успішною ідеєю в Німеччині, Франції чи Великій Британії і водночас дуже невдалою в Індії, де корова — священна тварина. Однак, з огляду на автоматичність і залежність від принципів роботи сприйняття, евристичні методи дають можливості, які можна використовувати в умовах різних країн і культур.

Ось ми і завершуємо огляд ключових принципів неявного прийняття рішень та евристичних методів, які маркетологи застосовують для оптимізації точок дотику. Проте залишається відкритим важливе питання: що взагалі спонукає людей відвідувати, скажімо, такі сайти, як Groupon.com? Що їх мотивує? Очевидно, за прийняттям купівельних рішень стоїть щось більше, ніж конкретизація, миттєвість і певність щодо винагороди. Ці принципи суттєво посилюють імовірність продажу при контактуванні з інтерфейсом рішень, але що підштовхує споживача до такого контакту? Fiat може заробити на рекламній кампанії «Виплати 50 % вартості через два роки», але що зумовлює увагу споживачів до бренда Fiat? Та й чому вони взагалі хочуть придбати автомобілі? Для відповіді на ці запитання слід розглянути ще один ключовий двигун купівельних рішень: цілі, яких прагнуть досягти споживачі, купуючи продукти і послуги.