Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.24. Відмінний досвід взаємодії із двома продуктами визначає різні цілі споживачів

Основні цілі, пов’язані зі споживанням кави, — гармонія і приємна компанія — вписуються у площину «безпека». Тому, працюючи з цією категорією, непогано було б прив’язати позиціонування розчинної кави до відповідних цілей. Однак така пропозиція не буде переконливою, адже досвід взаємодії з продуктом більше пов’язаний з індивідуальністю. Мало хто подає розчинну каву до столу, за яким зібралася вся родина. Прив’язання розчинної кави до цілі «гармонія» не викликатиме довіри, бо така ціль не перегукується з досвідом взаємодії з продуктом, а отже, й із власне продуктом.

Зосереджуючи увагу на досвіді взаємодії з продуктом, ми інколи недооцінюємо специфічних моментів, що трапляються у процесі фактичного використання або споживання продукту. На іл. 6.25 показано, що людські органи чуття забезпечують маркетологів можливостями, але водночас і потенційними перешкодами до довіри споживачів.