Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 3.24. Текст великими літерами читати складніше

Ще один аспект побіжності в контексті спрощення та ефективності опрацювання інформації — сприйняття словесного послання. Нам часто трапляються тексти, написані великими літерами (іл. 3.24) здебільшого з естетичних міркувань (або щоб виділитися). На жаль, дослідження свідчать, що великі літери — перешкода для опрацювання інформації автопілотом.

Річ у тому, що, навчаючись читати, ми починаємо з окремих літер, а тоді об’єднуємо їх у слова. Тим, кому доводилося навчати дітей або спостерігати за їхнім навчанням, відомо, що це повільний процес. Як завжди, завдяки повторенням автопілот засвоює інформацію і застосовує ефективніші принципи, що базуються на досвіді та пам’яті. Розпізнавання слів перестає залежати від сприйняття кожної окремої літери — використовується додаткова інформація, а саме — форма або вигляд усього слова. Це дає можливість читати швидко. Однак, коли слово написане великими літерами, скористатися засвоєним образом не вдається. У такому разі наш мозок поводиться так, ніби ми щойно навчилися читати: читає по буквах, тому доволі повільно. Великі літери мають гарний вигляд та, як може здаватися, допомагають впливати на споживача.

Але вони шкодять побіжності, а отже, й ефективності, якщо надісланий меседж орієнтований на продуктивне сприйняття — зокрема на упакуваннях, плакатах або в телерекламі.

Одним із найпоширеніших візуальних образів у будь-якій рекламі є людське обличчя. Адже лиця — особливо цінні для мозку людини. Картинка з (гарним) обличчям активує в мозку центр задоволення. Понад те, у мозку міститься ділянка, яка відповідає за розпізнавання облич. Ця ділянка (веретеноподібна звивина) «спалахує» щоразу, коли людина бачить чиєсь лице, зокрема і в рекламі. Зона обличчя — вузькоспеціалізована.

Однак є певні сфери сприйняття, де її теж використовують, адже відповідні об’єкти мають риси обличчя. Ідеться про тварин, мультиплікаційних героїв, славнозвісні смайлики  або логотип бренда Thomson Holidays/TUI. Подібні образи мозок сприймає як «обличчя», навіть якщо вони ледь на них схожі. Саме тому під час сприйняття «обличчя» автомобіля — з передніми фарами замість очей та решіткою на радіаторі замість усмішки — активується зона обличчя.

З огляду на потенційне отримання задоволення, ми автоматично звертаємо увагу на обличчя. Тож використання облич у рекламі практично гарантує увагу аудиторії. Відтак важливо враховувати так званий ефект спільної уваги: люди схильні спрямовувати погляд у тому ж напрямку, що й інші. Усім відомий факт: коли п’ятеро людей стоять, втупивши очі в небо, решта, найчастіше, зупиняється й собі подивитися — попри те, що нічого особливого не відбувається. Схильність дивитися туди, куди й інші, має сенс із точки зору еволюції: одна людина може поглядом застерегти іншу про появу об’єкта небезпеки (наприклад, лева). Цією тенденцією можна скористатися для спрямування уваги споживачів у потрібному керунку. Це підтвердили результати попереднього експерименту: реклама викликáла сильніший купівельний намір, якщо героїня дивилася на продукт, а не прямо перед собою. Реклама пива забезпечила значно кращі продажі, коли зображена на фотографії знаменитість дивилася саме на пиво, а не деінде.

З огляду на те, що досвід людини з «опрацювання» облич становить значно більше, ніж 10 тисяч годин, не дивно, що розпізнавання облич — процес неявний, автоматичний. У рамках одного дослідження в обличчя невідомої людини непомітно (за межами сприйняття) інкорпорували риси певної людини за допомогою цифрових маніпуляцій — так званого морфінгу. Виявилося, що нове обличчя викликає більше довіри і симпатії, ніж незнайоме. Захопливий експеримент Робіна Теннера з Вісконсинської бізнес-школи, під час якого незнайоме обличчя поєднували за допомогою цифрових технологій із 35 % рис обличчя гольфіста Тайґера Вудса, показав цікаві результати. Новоутворене обличчя сприймали як гідне більшої довіри, порівняно зі справжнім до скандалу за участю гольфіста, а після погіршення його репутації — навпаки. При цьому 100 % учасників експерименту не бачили подібності між створеним завдяки морфінгу і власне обличчям Тайґера Вудса (іл. 3.25).

Річ тут у знайомих рисах: для автопілота обличчя знаменитості після морфінгу — більш знайоме, а отже, викликає довіру, навіть якщо на свідомому рівні пілотна система не може ідентифікувати знаменитість. У зв’язку з цим ефектом виникає ідея: замість зірок і добре знайомих постатей як головних посланців бренда краще використати обличчя, в які інкорпоровано риси незнайомих моделей (а ще краще — подібних до них осіб).