Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.12. Зіставлення профілю бренда з рекламами

Як визначити, який неявний профіль годиться для бренда (іл. 6.12)? Перш за все окреслимо категорію: молочний шоколад у плитках. Продукт має високий уміст молочних жирів, що надає йому вершкової консистенції і зумовлює танення в роті. Замислившись, коли й чому ми їмо молочний шоколад, зрозуміємо прив’язання до площин насолоди і безпеки.

Неявні цілі слугують додатковими орієнтирами для обрання найкращих способів застосування стратегії.

Зрештою, шоколад переважно сприймають як їжу для втіхи. У рамках дослідження ми визначили неявний профіль бренда молочного шоколаду Cadbury. Результати: Cadbury володіє «монополією» на базові цілі споживання молочного шоколаду, а серед ключових асоціацій неявного рівня слід розглядати традиції, довіру, тепло, розслаблення, насолоду й спілкування. Продукт Cadbury Dairy Milk задовольняє основні потреби, пов’язані з плитками шоколаду, тому його вважають брендом номер один на британському ринку. Зіставлення профілю бренда з його рекламами засвідчило, що з ним більше перегукується «Горила», ніж «Машини».