Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.16. Яка з фігур — Буба, а яка — Кікі?

Ніхто не бачив цих фігур, та й не чув цих слів, бо вони вигадані. Однак, мабуть, ніхто не скаже, що фігура округлої форми — Кікі. Річ у тому, що літера К та уривчасте звучання слова асоціюються із зазубреною, загостреною фігурою праворуч, тимчасом літери Б та У і звучання слова «буба» більше відповідають округлій, опуклій фігурі ліворуч. Саме тому майже всі називають «Бубою» фігуру ліворуч, а «Кікі» — фігуру праворуч. Ви теж? Це ваша суб’єктивна й самовільна думка? Аж ніяк! Ваш мозок дотримувався побудованого на чітких правилах принципу «x = y»: округла форма корелюється з відповідним звучанням на концептуальному рівні. Цей приклад узято з експерименту, який 1933 року провів відомий німецький психолог Вольфґанґ Келер. Результати кожного опитування збігалися: «буба» — для округлих фігур, «кікі» — для зазубрених.

Дорослішаючи, ми засвоюємо аналогії до низки статистичних даних зі свого досвіду й оточення — «навколишню статистику». Таким чином ми самозабезпечуємо власну асоціативну пам’ять, з огляду на принцип асоціативного навчання: «Нейрони, які збуджуються разом, зв’язуються теж разом». Засвоєння таких моделей відбувається абсолютно неявно. Скотт Кауфман із Єльського університету пише про це дивовижне людське вміння в нарисі, який опублікувало наукове періодичне видання «Пізнання» (Cognition, 2010):

Здатність автоматично або неявно розпізнавати моделі й правила оточення — фундаментальний аспект людського пізнання.

Маркетологи мають можливість забезпечувати ефективну комунікацію, запозичуючи неявну пам’ять для асоціювання бренда з цілями споживача, на які планують орієнтуватися. Нові асоціативні зв’язки вибудовувати нелегко, позаяк статистично маркетингові комунікації — лише незначна частина досвіду споживача, якої замало для впливу на його «навколишню статистику». Такий підхід скидався б на спробу кардинально «перевчити» споживача. Уявіть, скільки знадобиться зусиль, аби переконати автопілота, ніби троянда — символ веселощів, а не кохання.

У бренда засобів із догляду за волоссям Syoss можна повчитися використання асоціативних спогадів для успішного просування інновацій. Запуск нового продукту бренда базувався на такій пропозиції: можливість придбати за розумною ціною в супермаркеті засоби з догляду за волоссям, які раніше були доступними тільки у стиліста. Задум виявився надзвичайно успішним. Розглянемо упакування Syoss (іл. 6.17).