Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.3. Заощаджуй в один дотик

Ідеться не просто про чергову мобільну точку дотику, а про новий інтерфейс рішень. Він дає клієнтам можливість реалізувати їхній намір «тут і зараз» без зайвих зусиль. Немає потреби шукати відділення банку, телефонувати, чекати з’єднання з онлайн-ресурсом… Крім того, можна переказувати на накопичувальний рахунок зовсім маленькі суми — таким чином обмежили болісний досвід під час кожної транзакції. Ніхто не захоче марнувати час на візит до банку і заповнення паперів для заощадження 2 фунтів стерлінгів на рахунку або витрачати нехай і 10 хвилин на ту саму процедуру онлайн. Таким чином, функція нового інтерфейсу полягає в його наявності в момент виникнення бажання заощадити кошти і можливості зробити це імпульсивно.

Найновіші розробки в галузі інтерактивних засобів зв’язку забезпечують ефективні інтерфейси, які споживачі застосовують у момент прийняття рішень. Це дає змогу створювати для клієнтів нові та інноваційні інтерфейси рішень.

Вищенаведені приклади засвідчили, що на поведінку споживачів можна впливати, не змінюючи ставлення. Та варто розглянути ще один цікавий аспект нових можливостей. Окрім того, що рішення визначає інтерфейс, вчинки людини внаслідок таких рішень можуть змінювати її судження. Ден Аріелі називає це «самовипасанням»: віра в позитивні (або негативні) властивості об’єкта на основі попереднього досвіду. У книжці «Передбачувано ірраціональний» (Predictably Irrational, 2010) Аріелі наводить такий приклад:

Уявіть: сталося щось таке, від чого ви почуваєтеся щасливим і щедрим (скажімо, команда, за яку вболіваєте, перемогла в чемпіонаті світу). Того ж дня ви йдете до тещі на вечерю, і, оскільки перебуваєте в доброму гуморі, імпульсивно купуєте їй квіти. Місяць по тому від радісних емоцій немає й сліду, так само, як грошей у гаманці. Знову час навідати тещу. Ви замислюєтеся, як має поводитися гарний зять. Попорпавшись у пам’яті, ви пригадуєте щедрий жест попереднього візиту і повторюєте його. Жест перетворюється на ритуал — і зрештою на звичку (до слова, зовсім непогану). Попри відсутність першочергового мотиваційного фактора (радості у зв’язку з перемогою), ви використовуєте попередній вчинок як орієнтир для подальшої поведінки та підтримання образу гарного зятя (який дарує тещі квіти). Таким чином, першочергова емоція впливає на тривалу систему прийняття рішень.

«Самовипасання» проявляється в тому, що замість копіювання дій інших людей у громадському місці ми пригадуємо власні дії, які чинили колись, і вони стають нашими неявними орієнтирами. Периферійні ситуативні фактори впливають на наші рішення, про що свідчить розглянутий вище приклад, коли після зміни розташування броколі у їдальні студенти почали активніше споживати цю страву. Своєю чергою, спонтанне рішення формує їхнє подальше ставлення до неї. Наступного разу, замовляючи броколі, вони цінуватимуть страву вище, бо вже обирали її. Тож новий, простіший інтерфейс рішень забезпечує частішу взаємодію з брендом або продуктом, що покращує ставлення до нього, бо що частіше ми користуємося чимось, то вище цінуємо це. Подібні маркетингові інструменти дають особливо великі можливості в галузі послуг, де запропонована цінність здебільшого не така очевидна, а рівень взаємодії доволі низький.

Ми можемо простежити цей ефект зокрема й у дослідженнях іміджу брендів: споживачі позитивніше ставляться до відомих брендів, які використовували щонайменше кілька разів. Сформовані ставлення беруть початок із купівельних рішень. Дії людини не тільки засвідчують її зацікавлення й пріоритети, а й створюють їх. Відповідно до принципу «дії — потім судження», вчинки можуть і таки формують пріоритети й упереджені спогади, а тоді підкріплюють їх. Тож, щойно студенти починають замовляти броколі через те, що ця страва першою потрапляє їм на очі, їхнє ставлення до неї змінюється на краще. Висновок для маркетологів: новий досвід відіграє важливу роль для зміни ставлення до бренда. Забезпечення активнішої взаємодії із брендом — спосіб впливу на ставлення споживачів до нього.

Формування активнішого досвіду (тобто взаємодії з брендом) — метод впливу на ставлення споживачів до бренда, адже поведінка людини провокує зміну її уявлень. Це забезпечує новий та ефективний підхід — на противагу традиційному, відповідно до якого зміна поведінки потребує попередньої зміни суджень.

Інтерфейси рішень — потужні інструменти, якими маркетологи часто нехтують. Зазвичай ми не розглядаємо специфічні інтерфейси й контексти як двигуни купівельних рішень і не беремо їх до уваги, розробляючи стратегії. Якщо враховувати неявний рівень сприйняття гаданої цінності та вартості продукту на кожному етапі прийняття купівельного рішення, це може відкрити нові можливості для зростання продажів. За умови оптимізації таких інструментів на основі загальних принципів психології та біхевіористської економіки такі інструменти можуть стати важливою частиною бізнесу. Цей підхід до зміни поведінки споживачів — ідеальне доповнення до принципу фокусування на індивіді та його цілях або судженнях. Головна його перевага — оптимізація шляху до купівлі: підвищення гаданої цінності і/або обмеження гаданих перешкод. Отже, звернемося до маркетингових інтерфейсів, де можна скористатися засадами біхевіористської економіки. Розглянемо приклади, коли споживач безпосередньо взаємодіє з продуктом або має відреагувати чи прийняти рішення в певний момент.

У маркетингу ми постійно шукаємо можливостей посилення конкурентних позицій, розробляючи нові продукти і їхні нові параметри та вдосконалюючи якість продукції. Звісно, це необхідно. Однак розглянутий вище принцип свідчить про потенційну ефективність здобуття конкурентних позицій за рахунок покращення інтерфейсу рішень шляхом зміни незначних деталей недорогою ціною. Результати можуть виявитися значно суттєвішими за необхідні інвестиції. Автори доповіді Інституту державного управління і секретаріату Кабінету міністрів, присвяченої застосуванню біхевіористської економіки в політиці, пишуть:

Методи «зміни контекстів», тобто умов, за яких люди приймають рішення і реагують на сигнали, мають потенціал суттєво змінювати поведінку порівняно недорогою ціною. Формування стратегії насамперед навколо імпульсивних реакцій на довкілля може бути ефективним способом покращення комфортного самопочуття та соціального добробуту індивіда.

Доволі очевидно, що той самий висновок стосується маркетингу: якщо формувати маркетингову стратегію насамперед навколо імпульсивних реакцій споживачів на довкілля, можна досягти ще більшого успіху й отримати додаткове стимулювання продажів. Отже, розглянемо детальніше переваги такої стратегії. Якось провели експеримент серед клієнтів автомийки з використанням карток лояльності як інтерфейсу рішень.

Клієнтам видавали картки, які проштамповували під час кожного користування послугами автомийки. Зібравши потрібну кількість штампів, вони отримували одне безплатне миття. Треба було зібрати десять штампів, але половина клієнтів отримала маленький подарунок — картки уже з двома штампами (тож їм залишалося зібрати ще вісім). Інша половина клієнтів отримала такі самі картки без наявності «безплатних» штампів для старту, однак мала зібрати загалом тільки вісім штампів замість десяти (іл. 4.4). Виходить, що всі клієнти мали оплатити вісім миттів авто, щоб отримати одне безплатно.