Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 4.12. Інтерфейс рішень Groupon.com поєднує кілька евристичних сигналів

Ще одна сфера успішного застосування принципів біхевіористської економіки — заощадження до пенсії. Усім відомо, що варто заощаджувати сьогодні, щоби жити краще завтра. Чому ж ми так не робимо? Збагнути це допоможуть наші три принципи. З огляду на визначальну роль сигналів, що сприймаються, треба зрозуміти, якими є гадані цінність і вартість заощаджень до пенсії. Єдиний конкретний сигнал — сума (вартість), яку доводиться відкладати щомісяця. У мить, коли потрібно прийняти рішення щодо обсягу заощаджень, виникає болісне відчуття у зв’язку з розставанням із грошима. Примиритися з відчуттям допоможе усвідомлення цінності такої стратегії.

Однак у потрібний момент цей бік медалі не сприймається: ми знаємо, що заощаджувати корисно і правильно, але не вловлюємо жодної цінності. Цінність стосується майбутнього часу, що знижує для автопілота цінність у теперішньому.

Отже, залишається вартість — реальні витрати. Як зробити їх не такими відчутними? Проблема надихнула економіста-біхевіориста Річарда Талера на створення інноваційного й ефективного механізму для працівників компаній, які прагнуть подбати про власний пенсійний фонд. План «Заощаджуй більше завтра» полягає ось у чому: працівник нічого не сплачує до наступного підвищення зарплатні; певна сума з підвищеної зарплатні автоматично потрапляє у пенсійний фонд.

Фактично працівник сплачує ту саму суму, але відчуття зовсім інші. По-перше, немає безпосереднього сигналу про вартість — сприймається радше сигнал «більше грошей», тобто цінність пропозиції. По-друге, працівникові не доводиться розставатися з отриманими «на руки» коштами (тобто ефект володіння не спрацьовує). Це суттєво полегшує болісний досвід.

Крім того, завдяки відкладанню додаткових виплат на майбутнє (адже заощадження перераховують тільки в разі підвищення зарплатні) вартість пропозиції знижується за рахунок періодичної віддаленості в часі. Таким чином, використання принципів конкретизації, миттєвості й певності дало змогу обмежити бар’єри і, відповідно, покращити «чисту вартість» рішення.

Поміркуйте

Скористайтеся всіма трьома принципами (конкретизація, миттєвість і певність) для оптимізації ваших інтерфейсів рішень.

Принципи прийняття мимовільних рішень мають важливе значення для маркетологів у зв’язку зі ще одним аспектом — міжнародністю. Маркетологи часто стикаються з проблемою управління міжнародними брендами, належно збалансовуючи ефективність масштабної діяльності і регіональний вимір. Чи мають інтерфейси рішень і відповідні евристичні методи міжнародний характер? Аби з’ясувати це питання, дослідники спробували визначити, як структура пропозиції може вплинути на рівень продажів. За основу вони взяли доставку піци у США та Італії. Учасники експерименту могли «зробити» власну піцу, використавши основу та додаткові начинки (дефолтна пропозиція — основа для піци без начинок) або обрати готовий продукт і відмовитися від деяких начинок (дефолтна пропозиція — основа для піци з багатьма начинками) — див. іл. 4.13. В обох країнах споживачі, яким пропонували вилучити начинки з дефолтної пропозиції, замовляли вдвічі більше інгредієнтів, ніж ті, що могли вибрати додаткові начинки. Очевидно, що перша категорія забезпечила вищий дохід продавцеві.

У рамках подібного дослідження покупцям пропонували автомобіль «повної комплектації» і давали можливість відмовитися від додаткових функцій для заощадження коштів. Зрештою ці клієнти купували автомобілі з дорожчим набором функцій, ніж ті, кому пропонували базову модель і можливість додати функції. Процеси додавання і відмови від функцій (начинок) однаково привертають увагу споживачів, проте з різними наслідками. Додавання акцентує на підвищенні ціни, у той час як відмова — на скороченні витрат. Висновки для маркетологів очевидні. Велика кількість компонентів чи функцій і можливість здешевити пропозицію зумовлює готовність покупців викласти гроші за дорожчий товар, на відміну від можливості доповнювати базовий продукт.