Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.10. Реклама Cadbury «Горила» та її сиквел «Машини»

На хвилі успіху й широкого обговорення «Горили» Cadbury зняла сиквел «Машини» (Trucks). Концепція була такою ж, як і для реклами «Горила» — «поверни собі радість». Перший кадр «Машин» — злет літака зі смуги. Дія відбувається надворі у темряві — символи чоловічої території. Пісня Don’t stop me now гурту Queen лунає на тлі зображення різних аеромашин, які заводяться і до чогось готуються. Вихлопні труби і форми автогінників у кадрі — додаткові символи маскулінності. Машини шикуються на злітно-посадковій смузі й починають перегони (автономія). Операторські прийоми показують драйв, швидкість та маневрування машин, дещо нагадуючи сцени переслідування із блокбастерів (пригоди). У кожної машини свій спосіб вирватися вперед або не дати зробити цього іншим. Що покаже нам схема — зломщик коду цілей™, якщо перенести на неї обидві ці реклами?

Ілюстрація 6.11 чітко демонструє, що реклами активують зовсім різні асоціації, адже орієнтовані на різні площини цілей. «Машини» активують такі цілі, як маскулінність, конкуренція та агресія, здобуваючи високий рейтинг у категоріях «автономія» та «пригоди». Натомість «Горила» радше орієнтована на «насолоду» і «безпеку». Як таке могло статися за однакової концепції? Річ у тому, що «Поверни собі радість» — недостатньо визначена концепція в контексті цілей. Вона не визначає реалізації цілей, тому що слово «радість» можна тлумачити по-різному. Обидві реклами вписуються у контекст «радості», але з різними конотаціями. Схема — зломщик коду цілей™ допоможе нам розібратися не тільки з асоціаціями, які викликають реклами, а й із конотаціями поняття «радість» (відкриття, розваги або пригоди і радість конкуренції).