Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Розкодовування — це перетворення сенсорних і моторних сигналів на ментальні концепти. На іл. 3.15 по­казано, як це працює на нейронному рівні. Автор схеми — Йоахим Фустер, провідний нейробілог Каліфорнійського університету.

Іл. 3.15. Усе, що ми сприймаємо і робимо, розкодовується у вигляді ментальних концептів

За схемою, у мозку слід виокремлювати дві основні зони — зону сигналів органів чуття й зону сигналів дій (наприклад, рух пальців). Найвища ціль двох зон — утворення ментальних концептів, що також безпосередньо пов’язані з нижчими цілями. Це означає, що йдеться про систематичний і недовільний зв’язок між сигналами і концептами. Ось чому червоні троянди породжують концепт «кохання», а кросовер — статусність.

Ілюстративний приклад — компанія, що продає будівельні баштові крани. У рекламі вона подає факти і розповідає про переваги такої техніки, функціональні параметри тощо. Рекламісти вирішили показати крани крупним планом, аби привернути увагу. Жодних людей у кадрі. Як наслідок — реклама зазнала краху. Дослідження показало, що проблема криється в страху кранівника перед «зверхністю» гігантського крана. Ідеться про підтвердження всіх аргументів щодо роботи усвідомленої системи — пілота. Таким чином, спосіб зображення кранів у рекламі неявно сприяв надсиланню меседжа, якого клієнт зовсім не замислював. Автопілот кранівника суб’єктивно сприйняв меседж так: «Кран сильніший за тебе». Для ефективності в цій рекламі треба було переконати автопілот кранівника, що для «командування» краном і цілковитого контролю над ним потрібні лише кілька ручних операцій. Оптимізація реклами вимагає не просто людини в кадрі — треба показати, як кранівник може контролювати кран.

Розуміння структурних взаємозв’язків між візуальними елементами і символічними значеннями відіграє важливу роль зокрема через те, що численні дослідження засвідчили суттєвий вплив ментальних концептів на процес прийняття рішень споживачами і формування іміджу брендів. У цьому руслі для споживачів найважливішою функцією зовнішнього вигляду продукту, крім естетичного задоволення, є відображення ментальних концептів. Тому один із основних висновків для маркетологів такий: не слід оцінювати візуальні елементи, кольори, шрифти, форми або рекламний текст із погляду естетичного задоволення (тобто чи подобається нам зовнішній вигляд). До цього питання ми ще повернемося пізніше. Натомість маркетологам варто враховувати процес, що відбувається в мозку, і з’ясувати, що означає і який концепт активує сигнал.

Значення сигналів і концепти, які вони активують, можна об’єктивно визначити за допомогою кількісних інструментів, розроблених нейро­наукою і психологією. Такі інструменти встановлюють неявні зв’язки між сигналами і ментальними концептами.

Нейронаука і сучасна психологія ефективно забезпечують нас кількісними та аналітичними методами оцінки неосяжного рівня. Один із таких методів — спеціально розроблений нейронний маркер (відомий за назвою N400), що дає змогу визначити наявність семантичної відповідності між сигналом (наприклад, основним зображенням) і певним концептом (наприклад, функціональністю) без використання опитувань. Адже усвідомлені відповіді передбачають залучення пілота замість автопілота. Коли мозок фіксує семантичну відповідність між сигналом і концептом, у певних його ділянках змінюється нейронна активність, зокрема у фронтальному і бічному неокортексі. Зміну активності може показати електроенцефалограма, а також вивчення так званих «викликаних потенціалів» (ВП) після приблизно 400 мілісекунд.

Нейронні маркери семантичної відповідності — цікаві, але зазвичай не дуже практичні засоби для оцінки репрезентативних зразків у різних містах, або навіть країнах, чи для їхнього прив’язання до інформації, отриманої з досліджень (відкликання товару або купівельні наміри). На щастя, існують додаткові, практичніші способи визначення концептів, активованих сигналом, як-от так званий праймінг-ефект (або фіксування установки) у психології. Завдяки розвитку технологій, зокрема можливості перевіряти реакції на сигнали, для аналітичної оцінки ментальних концептів, сформованих у результаті маркетингових сигналів, не доводиться обмежуватися суб’єктивними судженнями і поглядами споживачів або нейронними маркерами. Одна з головних переваг кількісних методів — можливість порівняти мимовільні зв’язки в різних країнах і культурах. Збагнути неявні значення, що надають представники певної культури, цілком можливо, та значно складніше порівняти результати, отримані в різних культурах. Це той випадок, коли може прислужитися об’єктивний кількісний аналіз.

Повернімося до прикладу з релончем і зміною форми шийки пивної пляшки Hasseröder та спробуймо розібратися. Ідеться про такий собі трюк чи щось більше? Яке значення, який ментальний концепт формується під час сприйняття нової «фішки»? За формою шийка вигнута і нерівна, тобто менше згладжена, порівняно зі стандартною округлою. Згідно з дослідженнями, вигини й нерівності впливають на сприйняття функціональності продукту. Так, прямі і вигнуті форми зазвичай асоціюються із силою та маскулінністю, на відміну від округлих, загнутих форм, що, своєю чергою, пов’язують із чимось м’яким, ніжним та жіночним.

Виходить, шестикутна форма пляшкової шийки — маскулінніша, ніж заокруглена, що налаштовує сприймати бренд як маскулінний. Враховуючи гасло бренда — «Бо чоловіки знають чому» (Because men know why), — видозмінена форма вписується в рамки позиціонування та підвищує гадану цінність продукту серед поціновувачів пива, яких тішить ідея маскулінності. Споживач купує разом із пивом концепт маскулінності. Дослідження, яке провели експерти з Університету Твенте (Нідерланди), показало: коли форма (природна, а не штучна) пляшки з водою перегукується з концептом рекламного гасла, це справляє позитивний вплив на оцінку і продукту, і бренда. Таким чином, концептивна відповідність між позиціонуванням Hasseröder і формою пляшкової шийки забезпечує бренд додатковими перевагами.