Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

За підсумками попереднього розділу виникає враження, що маркетинг — це доволі просто: створити цінну пропозицію на основі усвідомлених та неявних цілей споживачів, прив’язати неявні цілі до усвідомлених і донести пропозицію за допомогою сигналів, які активують ментальні концепти у споживачів. І якщо ментальні концепти вписуються в активну ціль споживача краще, ніж концепти, активовані конкурентами, наш бренд або продукт добре продаватиметься (іл. 6.1).

На шляху до успішного маркетингу є дві основні перешкоди: 1) стратегія, що не ґрунтується на цілях споживача; 2) і якщо сигнали для донесення цінної пропозиції не активують запланованих ментальних концептів і цілей у споживача.

Нібито все зрозуміло, але всі ми знаємо, як непросто розробити ґрунтовну стратегію й застосувати її в усіх точках дотику. Для цього може знадобитися кілька місяців, десятки зустрічей і сотні годин обговорень самої лише стратегії. Дискусії на тему втілення стратегії в життя зазвичай доволі напружені. Яка креативна ідея найкраще спрацює? Як оптимально донести інформацію про головні переваги продукту? Яку музику, яку рекомендаційну рекламу обрати? Запитання про те, який сигнал найкраще втілює стратегію, часто породжує запеклі й тривалі дискусії та дебати. Нерідко ситуація погіршується після отримання результатів ринкового дослідження. Деякі задуми спрацьовують добре, деякі — ні. Обраний шлях виявляється ефективним в одній країні, а в іншій призводить до провалу.