Код зламано, або Наука про те, що змушує купувати

Іл. 6.9. Попри формальну подібність, реклама спрямована на інші цілі

Оновлена реклама мала б добре спрацювати. Приваблива жінка йде на роботу в червоній сукні. Мимоволі кидає погляд на своє відображення у дзеркалі й лишається задоволеною. Слова закадровим голосом «Закохайся в себе знову» підсилюють сигнал. Однак, попри подібність на усвідомленому рівні, неявне послання оновленої реклами суттєво відрізняється від меседжу оригінальної. Перш за все, інша жінка: молодша і, з огляду на зачіску й манери, не така поважна й елегантна, як жінка з попередньої реклами. Сукня теж змінилася: без рукавів, із глибоким декольте й іншого крою. Стиль жінки — не класичний. Вона тримає торбинку, а не робочу теку. Автопілот із його потужністю 11 млн бітів інтерпретує всі ці елементи так, що червона сукня вже не символізує впевненості. Помітно також, що жінка розглядає себе у дзеркалі вже не на людях, а в замкненому просторі — у ліфті на самоті. Це теж не підсилює цілі «впевненість у собі». Перш ніж вийти з ліфта, вона поправляє зачіску, аби переконатися, що має гарний вигляд. Цілком природний жест, що викликає розуміння, та він аж ніяк не сприяє підтримці бажаної цілі: поведінка героїні не вписується у ціль «впевненість». Потім чоловік на рецепції каже жінці комплімент, і вона радіє цьому. Визнання сторонньої людини послаблює ідею автономії та незалежності. Та й чи буде тішитися самовпевнена жінка компліменту такого чоловіка, як працівник рецепції?

Пропозиція, орієнтована на цілі споживача, не тільки гарантує актуальність продукту, а й дає змогу безпомильно керувати практичним застосуванням стратегії.

Це ситуативне дослідження засвідчує: попри подібності на формальному рівні (такі визначальні елементи, як червона сукня) та орієнтацію на однакові усвідомлені цілі (низькокалорійна їжа), рек­ламні ролики зачіпали різні не­явні цілі. Якби бренд скористався пропозицією, орієнтованою на цілі споживача, тобто такою, що поєднує усвідомлені та неявні цілі (щось на зразок: «із Du darfst ви будете впевнені в собі, незалежні й задоволені своєю зовнішністю»), то оновленої реклами взагалі не знімали б. До слова, невдовзі її припинили транслювати.

Cadbury — ще один бренд, який засвідчив роль неявних цілей у забезпеченні послідовності в межах і поза межами рекламних кампаній. На початку книги ми розглядали рекламу «Горила» та її невдалі сиквели (іл. 6.10), які не приносили результатів і швидко зникли з ефіру.

Розгляньмо спершу рекламу «Горила». Контекст спокою й умиротворення пісні In the air tonight та місце дії (приміщення) — типові образи жіночої території. Далі в кадрі горила, що не відповідає контексту «шоколад і музика». Горила — небезпечна й сильна тварина. Очі в неї заплющені, а ніздрі роздуваються — зрозуміло, що тварина слухає музику, а отже, нічим не загрожує. Здається, горила насолоджується мелодією. Наближається момент, коли зазвучать ударні, і горила розминає шию та плечі — вочевидь, до чогось готується. Дії горили і той факт, що вона в приміщенні на самоті, вказують на індивідуальність та час «для себе». Коли настає апогей пісні, ми бачимо, що тварина сидить за ударними і приєднується до виконання, граючи вибухово й натхненно, як справжній музикант. Горила кілька разів закидає голову назад — ніби в екстазі. Образи й дії тварини видаються дивними, інтригують і розважають глядача. Музика стихає — і замість горили в кадрі з’являється плитка молочного шоколаду Cadbury Dairy Milk і титр: «Півтори склянки радості» (A glass and a half full of joy).